Banner top Til forsiden Econa

En ny digital verden

figur-author

Noen ganger føler jeg meg som en analog person i en digital verden. Da jeg lærte de grunnleggende prinsippene om hva markedsføring er, og hvordan markedskommunikasjon virker, var begreper som SoMe, programmatiske kjøp, innholdsmarkedsføring og Google Analytics ukjente. Sågar ville vi ha klassifisert noen av dagens digitale løsninger som science fiction. Markedsføring som fagfelt er i ferd med å gjennomleve grensesprengende forandring. Nye mediemuligheter, nye måter å kommunisere på, nye måter å segmentere på, nye måter å analysere kundedata og kjøpe medieplass på har oppstått og oppstår nesten daglig. Nye begreper og «buzzord» preger bransjen. Det er krevende å holde seg oppdatert og vanskelig å følge med på alt det nye som kommer. Likevel tenker jeg av og til at bransjedebatten er ganske lik tenåringsprat om sex. «Alle snakker om det, alle tror alle andre har gjort det, men de færreste er særlig erfarne.» Alle halser hvileløst videre på nye seminarer og er livredde for ikke å fremstå som digitale vinnere. Eller som kommentator Andreas Halses ironisk påpekte i VG 7. mai 2017: «Dere vil ikke være den bensinslukende Chevroleten som står igjen når det digitale og førerløse el-toget tar av fra svevperrongen.»

Samtidig er det også sant at mye er nytt og endret. Det siste tiåret har medført store faglige endringer for markedsføring – både akademisk og i praktisk anvendelse. Både forbrukere og firmaer har nå fått nye digitale muligheter man bare kunne drømme om for få år siden. Drivkraften i disse endringene er teknologiske fremskritt og penetrasjon av digitale verktøy i befolkningen. Til sammen gjør dette at vi kritisk må vurdere gamle sannheter, teorier og metoder og utsette dem for rigorøs testing i dagens markeder. Det er likevel historieløst å tro at alt er endret, og at ingen etablert kunnskap fortsatt er gyldig. Mange århundrer med teknologiske skift i menneskehetens historie har vist at ny teknologi selvsagt snur opp og ned på gammel praksis og skaper nye muligheter, men også at mennesker evner å tilpasse seg og utnytte disse mulighetene. I praksis er menneskelige behov, motiver og drivkrefter ofte ganske stabile. Markedsføring og markedskommunikasjon skal fortsatt passere evolusjonsmessig urgamle hjerner. Hvordan vi tilfredsstiller behov, kan derimot variere sterkt på tvers av tid og sted. Det kan derfor være lurt å holde bena godt plantet på jorda og anerkjenne at alt vi har lært om hvordan markedsføring virker, neppe blir utdatert i takt med Googles og Facebooks voldsomme vekst. Mye er fortsatt allmenngyldig til tross for nye medieplattformer og budskapsløsninger. For eksempel vil ikke tilgang til mer informasjon og nye kunnskapskilder gjennom digitale analyseverktøy i seg selv garantere for bedre markedsføringsbeslutninger, og det kan være store kostnader forbundet med å skaffe seg innsikt i strømmen av data.

Det er likevel ikke tvil om at pengestrømmene i mediebransjen er i endring. Siden 2008 har norske nyhetsmedier mistet tre milliarder i omsetning til nye digitale plattformer. Om vi skal tro Kantar TNS, leser færre mennesker papiraviser, radiolytting er ganske stabilt i tilbakegang med noen prosent i året, Spotify dominerer strømmetjenester for musikk, lineær TV-titting er fortsatt ganske stort, men er i tilbakegang, og SnapChat har fanget de yngste målgruppene. Disse makrotallene danner et tydelig mønster av at nordmenns medievaner har endret seg mye de siste årene. Flere av artiklene i denne utgaven av Magma har dette som grunnpremiss og forsøker å forklare hvordan man som markedsfører må tilpasse seg denne virkeligheten. Samtidig er det slik at de fleste etablerte mediekanalene fortsatt eksisterer. Det finnes fortsatt papiraviser, og alle ukebladene er ikke avgått ved døden. For annonsører er det derfor viktigere enn noen gang å være bevisst hva målene med markedskommunikasjonen er, hvem som er målgruppen, og hvilke medievaner denne målgruppen har. Det er ikke like sikkert at alle målgrupper nås best gjennom sosiale medier, selv om mange målgrupper åpenbart gjør det. Videre er ikke alle budskap like egnet i alle kanaler. Den gamle lærdommen om at det er strategien som må avgjøre taktikken og bestemme tiltakspakken, og ikke omvendt, er med andre ord fortsatt gyldig.

I dette nummeret av Magma skal vi nærme oss den nye digitale verden på ulike måter. Vi skal starte med to artikler som tar for seg en av de medieplattformene som har vokst mest de senere år – Facebook. I artikkelen til Wien og Tafesse diskuteres Facebooks egnethet for å drive merkevarebygging. Forfatterne analyserer tre ulike strategier og gir konkrete råd for hvordan man bør gå frem for å drive merkevarebygging på Facebook. I den neste artikkelen av Selnes og Staude er vi fremdeles i samme mediekanal, men nå vrir vi søkelyset over til markedskommunikasjon og reklame. I en undersøkelse blant Facebook-brukere avdekkes hvordan reklame på Facebook fungerer og oppfattes. Et hovedfunn er at mange brukere oppfatter Facebook-reklame som mer relevant og nyttig enn reklame i andre kanaler.

Etter disse innledende artiklene som tar for seg en bestemt mediekanal, vil Haus i sin artikkel om programmatiske mediekjøp ta for seg et fenomen som har skapt mye oppmerksomhet de siste par årene. Veksten i programmatiske eller «robotbaserte» mediekjøp har vært formidabel, men er også omstridt i tråd med at man ikke alltid har visst hva man har kjøpt. I denne artikkelen vil Haus ta for seg begrepet og se på både fordeler og fallgruver ved programmatiske kjøp.

Neste tema er mobil markedsføring. Mobil markedsføring er en spennende mediekanal som på mange måter fanger pågående endringer i forbrukeratferd. Mobilen er for mange både en kilde til informasjonssøk om varer og tjenester og også en plattform for digitale kjøp. Ibenfeldts artikkel gir en oversikt over mobil markedsføring – både som strategi og som taktiske markedsføringstiltak. Særlig tilbyr den innsikt i viktige faktorer som kan bidra til mer effektiv mobil markedsføring.

Rema og rabatt-apper er dagsaktuelle temaer. I vinter har Remas Æ-app vært samtaletema i dagspressen og i markedsføringsmiljøer. Et formål med slike apper er å samle informasjon om enkeltkunder. Foros, Kind og Steen ser på hvordan slike rabattprogrammer virker når det er konkurranse mellom aktørene. Deres hovedargument er at slike rabattprogrammer lett fører til et fangens dilemma for kjedene.

Deretter komme en artikkel som tar utgangspunkt i strømmetjenes­ter for musikk. Mysen og Tronvoll studerer hvordan emosjoner påvirker kundenes ønske om å dele innhold og bedrive vareprat. Forfatterne tilbyr også forslag om hvordan denne forskningen kan påvirke andre bransjer.

Siste artikkel ut er Fredriksen og Sørebø, som ser på hvordan detaljhandelsbedrifter og -kjeder kan benytte en matrise for å kunne sette sammen alle de ulike kombinasjoner av digitale og tradisjonelle salgskanaler, kommunikasjonskanaler og medier som finnes–og utvikle en omnikanalsstrategi. Forfatterne diskuterer verdien ved å ha en slik matrise, og argumenterer for at det trengs en økt forskningsinnsats på dette feltet.

Målet er at dette nummeret av Magma skal gi innsikt i fordeler og fallgruver i å utnytte nye digitale mediekanaler. Artiklene bygger på solid teori utviklet i akademisk forskningslitteratur, men tilfører ikke bare teoretisk innsikt. Et viktig mål er også at praktikere skal sitte igjen med gode råd og praktiske implikasjoner av forskning.

Lykke til med digitaliseringen!


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS