Banner top Til forsiden Econa

Fortjener inntektsteori større plass i den grunnleggende bedriftsøkonomien?

figur-authorfigur-author

Sammendrag

Artikkelen handler om hvordan inntektsteori behandles i lærebøkene i de obligatoriske bedriftsøkonomikursene på bachelorstudiene her til lands. Utgangspunktet er en antakelse om at omfanget av inntektsteori er langt mindre enn den plassen som vies kostnadsteori. Dette kan sees som et potensielt problem, all den stund inntektene er en viktig variabel for å sikre bedrifters lønnsomhet. I den undersøkelsen som vi har gjort, blir antakelsen langt på vei bekreftet. Inntektsteorien utgjør bare om lag 1/6 av innholdet i lærebøkene.

I tillegg til omfanget av inntektsteori tar artikkelen også for seg hvilke temaer som behandles, og vi diskuterer noen temaer som kanskje kunne ha vært bedre dekket. Ett forslag fra vår side er prisdifferensiering, og et annet er den betydningen som endret kostnadsstruktur i den «nye økonomien» har for prisbeslutninger. Helt avslutningsvis foreslår vi at det kan være en god idé å lage et eget kapittel i bøkene som handler om inntektsstyring. Dette kapitlet kan i stor grad være en slags kappe der en viser til hva som finnes av stoff om inntektsstyring i bøkene. Slik det er nå, er temaet spredt rundt på ulike kapitler.

Innledning

Lønnsomhet er kanskje det aller viktigste økonomiske suksesskriteriet for en bedrift. Uten lønnsomhet overlever ikke bedriften i det lange løp. Det finnes flere mål på lønnsomhet. Vanlige mål er bruttofortjeneste, resultatgrad, overskuddsgrad, rentabiliteten på sysselsatt kapital og egenkapitalen, og gjenværende fortjeneste. Bedriftene bruker ofte flere av disse måltallene 1 samtidig. Felles for disse tallene er at de alle, direkte eller indirekte, inkluderer inntekter. Inntektene er det som skal bære eller dekke kostnadene før et overskudd fremkommer. Overskuddet er det som i rentabilitetsberegningene skal forrente den investerte kapitalen.

Den grunnleggende bedriftsøkonomien, slik den presenteres i lærebøkene som brukes på høgskoler og universiteter her til lands, inneholder i liten grad inntektsteori. Dette kan sees på som et paradoks all den stund inntekter er så viktig. Det er grunn til å stille spørsmål ved hvorvidt vi som driver med grunnleggende utdanning innenfor bedriftsøkonomi, gir studentene den nødvendige faglige ballast. Kunne vi gjort utdanningen mer relevant ved å inkludere mer om inntekter i bedriftsøkonomifaget? Vi tror svaret på det spørsmålet er ja.

Denne artikkelen handler om hva som tas med av inntektsteori i de grunnleggende kursene i bedriftsøkonomi. Vi har gått gjennom innholdet i lærebøker som brukes i kursene innføring i bedriftsøkonomi og driftsregnskaps og budsjettering. 2 Begge disse kursene er obligatoriske kurs innenfor bachelorutdanning i økonomi og administrasjon i Norge.

Resultatet av studien vår viser imidlertid at situasjonen er noe bedre enn fryktet. Det finnes en god del inntektsteori spredt rundt omkring i bøkene. Vi tror imidlertid at temaet er for viktig til å presenteres litt her og der. Kanskje ville det vært en god idé å ha et kapittel i lærebøkene som eksplisitt er viet inntektsteori?

Formålet med denne artikkelen er todelt. Først vil vi analysere hva som tas med av inntektsteori i grunnleggende lærebøker i bedriftsøkonomi. Dernest vil vi gi noen eksempler på hva som kunne supplert eksisterende inntektsteori i den grunnleggende bedriftsøkonomilitteraturen.

Bakgrunn

Det er ingen overdrivelse å si at bedriftsøkonomifaget har, og har hatt, et kostnadsperspektiv. Dette perspektivet finner vi igjen i NRØAs plan for bachelor i økonomi og administrasjon. Planen beskriver de fire ulike hovedemnene i studiet: bedriftsøkonomisk analyse, administrasjonsfag, samfunnsøkonomi og metodefag. I læringsutbyttebeskrivelsen for bedriftsøkonomisk analyse er det økonomistyring som best dekker de to kursene som vi har undersøkt. Læringsutbyttet for økonomistyring er beskrevet med 17 kulepunkt. 14 av disse omfatter kostnad/kalkulasjon/kalkyle, mens ett kulepunkt omfatter inntekt og ett beskriver prisfastsetting.

Når vi studerer innholdet i de lærebøkene som brukes i innføringsfagene i bedriftsøkonomi, ser vi at inntekter bare utgjør en marginal del av bøkene. Det som finnes av inntektsteori, er stort sett adoptert fra mikroøkonomi (eksempelvis pris og inntektsdannelse under ulike markedsformer). Dette er allmennyttig teori, men teori som bygger på strenge forutsetninger. Dette gjør at denne teorien ikke alltid er like enkel å bruke i praksis. Vi føler at det kan være behov for å se på det som tas med i dag, i et kritisk lys, og vurdere om det kan være behov for noe mer. Vi har også ambisjoner om å lansere noen forslag til hva som kunne vært tatt med i tillegg til det som dekkes i dagens bøker.

Det er vanlig å hevde at konkurranseintensiteten i næringslivet har økt. I en slik situasjon vil betydningen av feilprisinger kunne være katastrofal. Bedriftene kan lett ende opp med de ulønnsomme kundene og oppleve sviktende lønnsomhet. Kunnskaper om fastsettelse av pris og hvorledes en beregner kundelønnsomhet, blir derfor et viktig verktøy for å sikre bedriftens langsiktige utvikling.

Et annet poeng er at mange bedrifter i dag har en annen kostnadsstruktur enn i tidligere tider. Dette gjelder for eksempel for deler av telebransjen, programvareprodusenter og flere tjenesteytende bransjer. Hos disse kjennetegnes produksjonen av store faste kostnader og lave variable enhetskostnader. Dette medfører at kostnadene nesten ikke øker om aktiviteten økes, og en stor del av inntektsøkningen går rett på sluttlinja som økning i resultatet. For bedrifter i disse bransjene blir inntekter langt på vei den eneste handlingsvariabelen på kort sikt.

Handelsnæringen har også tradisjonelt vært veldig opptatt av salg og bruttofortjeneste. Selv om det ikke er 100 prosent riktig, er det vanlig i denne bransjen å betrakte alle andre kostnader enn varekostnaden som faste kostnader. De kortsiktige styringsvariablene for bedriftene blir da inntektene og bruttofortjenesten. Vi tror at den grunnleggende opplæringen i bedriftsøkonomi kan bli bedre og mer relevant dersom en i lærebøker og undervisning klarer å fokusere mer eksplisitt på inntekter. Silkoset (2009) hevder sågar at «pris har til dels blitt oversett av markedsførere og bedriftsledere i en rekke år». Fastsettelse av pris hører naturlig inn som et tema i inntektsteorien.

Før vi går videre i artikkelen, vil vi redegjøre for relevante studier om undervisningen innenfor bedriftsøkonomi og økonomistyring her til lands. Denne gjennomgangen viser at selv om det er skrevet ganske mye, befinner mesteparten av denne litteraturen seg på et annet faglig teoretisk nivå enn vår artikkel.

Tidligere studier

De tidligere studiene kan, slik vi leser det, deles i tre grupper. I den første gruppen finner vi artikler som kan klassifiseres som faglig og eller pedagogisk teoretiske. Disse handler om fagområdet bedriftsøkonomi som sådan, hvordan undervisningen er eller bør være, og hvordan forholdet er mellom teori og praksis i undervisningen. Den andre gruppen av artikler er artikler som analyserer innholdet i bøker som brukes, og som ser på om dette har endret seg over tid. Den tredje gruppen av artikler er artikler som typisk beskriver hvordan økonomisystemer er eller kan være. Vi har ikke lyktes i å finne eksempler på andre artikler som konkret går inn og ser på hva som finnes og hva som burde finnes av inntektsteori i lærebøker og kurs i bedriftsøkonomi. Når det gjelder tidligere studier, har vi konsentrert oss om norsk litteratur. Dette er en avgrensning som vi fant naturlig ut fra artikkelens formål og fokus.

Når det gjelder den første gruppen av studier, finnes det en rekke artikler som faller inn her. Opp gjennom årene har det vært en del debatt og kritikk omkring innholdet og relevansen av det som gjøres innenfor høyere utdanning innenfor bedriftsøkonomi generelt, og kanskje økonomistyring spesielt. Gjønnes og Tangenes (2009) kritiserte ganske sterkt læringsopplegget i økonomi- og virkomhetsstyringsfagene ved høyskoler og universiteter. Artikkelen er imidlertid på et annet aggregeringsnivå enn vår artikkel og inneholder så godt som ingen ting konkret om inntektsteori. De nevner et eksempel knyttet til produktsanering, og dette temaet grenser inn mot det vi behandler i vår studie. Pettersen (2009) skriver om undervisningen innenfor økonomistyring her til lands, hvordan den har vært, og hvordan den kan utvikles i fremtiden. Sentralt i hennes artikkel er forholdet mellom teori og praksis i undervisningen. Artikkelen inneholder ikke noe eksplisitt om inntektsteori, og befinner seg i likhet med Gjønnes og Tangenes (2009) på et faglig mer aggregert nivå enn vår studie. Tilsvarende er det for Fallan (2009) når han gir en redegjørelse for fagområdet bedriftsøkonomi. Artikkelen handler om fagområdets identitet og utvikling, og er klart på et mer overordnet nivå enn vår artikkel. Også studiene til Bertheussen (2013), Schjølberg (2013) og Lundesgaard (2013) faller innenfor denne gruppen. Bertheussen (2013) skriver om betydningen av endrede læringsformer innenfor høyere økonomiutdanning. Schjølberg (2013) er innenfor samme tematikk som Pettersen (2009) når han diskuterer betydningen av erfaring innenfor utdanningen. Artikkelen til Lundesgaard (2013) er mer fagteoretisk og således noe lik Fallan (2009).

Den andre gruppen av studier som vi kan identifisere, er de som fokuserer på endringer innenfor lærebøkene. Vi har funnet to studier som faller inn under denne gruppen. Berg (2013) har studert hvorvidt innholdet i lærebøker som har vært brukt innenfor budsjettering ved BI de siste årene, har endret seg. Han fokuserer ikke eksplisitt på dette med inntekter, og således overlapper ikke vår artikkel med hans. Hansen (2006) analyserer hvordan innholdet i lærebøkene innenfor økonomistyring har endret seg de siste 20 årene. Selv om noen av de tingene som Hansen trekker frem, har relevans for vår artikkel, setter han dette ikke eksplisitt i et inntektsteoretisk perspektiv.

Når det gjelder den tredje gruppen av studier, er det artikler som beskriver økonomisystemer som sådan. I en etter hvert klassisk artikkel fra 2003 gir Trond Bjørnenak en oversikt over strategisk økonomistyring. En av nyhetene som trekkes frem, er hvordan eksterne data om kundene tas inn i bedriftens økonomisystemer. Dette er blant annet forankret i Kaplan og Nortons (1992) balanserte målstyringskonsept og har relevans for vår artikkel. Bjørnenak og Kaarbø (2011) handler om tilpasning mellom styringssystemene og virksomhetens utfordringer. Et av deres poenger er at det er behov for mer dynamikk i økonomisystemene, og at bruken av systemene kan drives av økonomifolkenes kompetanse og behov. Madsen og Stenheim (2014) er et eksempel på en artikkel som handler om et tema som inngår i fagområdet vårt. Artikkelen deres gir en grundig analyse av balansert målstyring, men har ikke et inntektsteorietisk søkelys ut over det som naturlig følger av kundeperspektivet i konseptet balansert målstyring.

Oppsummert viser denne gjennomgangen av tidligere studier at det er skrevet lite konkret om hva som er eller bør være med av inntektsteori i de kursene vi retter oppmerksomheten mot i denne artikkelen.

Den videre strukturen på artikkelen er som følger: I neste avsnitt redegjør vi for hvordan vi har gjennomført den empiriske undersøkelsen vår. Dernest presenterer vi og analyserer de empiriske funnene våre. Avslutningsvis diskuterer vi noen tema som vi mener kunne vært med i gjennomgangen av inntekter.

Begrensning

Vår gjennomgang begrenser seg til pensumlitteraturen i de to obligatoriske fagene innenfor bedriftsøkonomisk analyse på bachelorstudiet i bedriftsøkonomi. Vi er klar over at det finnes relevant inntektsteori i ulike valgfag, både på bachelor- og masternivå. Disse kursene er ikke omfattet av vår studie. Vi mener allikevel at inntektsteori er for viktig til å bli behandlet i valgfag som bare tas av noen av studentene. En annen begrensning med vår studie er at vi bare har studert litteraturen som brukes. Vi har ikke sett på innholdet i kursene rundt om. Det kan selvfølgelig tenkes at innholdet avviker fra litteraturen. Fra vår lange erfaring som forelesere i sektoren vet vi imidlertid at det ofte er rimelig stor grad av samsvar mellom litteratur og innhold i slike grunnleggende kurs som vi har tatt for oss. Disse kursene er jo også styrt av den nasjonale NRØA-planen, som helt tydelig legger føringer for bøkene som skrives.

Metode

Basert på opplysninger fra nettet og våre egne erfaringer har vi identifisert hvilken pensumslitteratur som brukes på følgende to obligatoriske kurs i den vedtatte studieplanen for bachelor i økonomi og ledelse ved norske høgskoler og universiteter.

Hovedkildene har vært Econas liste over økonomistudier og institusjonenes presentasjon av studieplaner på nett. Econas liste omfatter 37 studier. Vi har valgt å ta bort studiene ved universitetene i Oslo og Bergen samt NTNU fordi disse studiene avviker fra NRØA-planen, og vi har totalt 34 studietilbud (steder) med i undersøkelsen. En mulig feilkilde kan være at Econa-listen ikke er komplett, eller at vi har talt feil. En annen mulig feilkilde er at institusjonenes emneplaner i ulik grad er oppdatert. Datainnsamlingen foregikk våren 2014, og det er mulig at enkelte emneplaner ble forandret etter vår undersøkelse.

De to aktuelle bedriftsøkonomi-/regnskapskursene vi har rettet søkelyset mot, er:

  • innføring i bedriftsøkonomi 3
  • driftsregnskap og budsjettering 4

Dette er obligatoriske kurs som går igjen i studieplanen for de fleste som driver med økonomisk utdanning her til lands. Øvrige obligatoriske bedriftsøkonomiske kurs er enten finansregnskap eller investering og finansiering. Disse inneholder ikke noe inntektsteori.

Vi har først undersøkt hvilke lærebøker som brukes i disse to kursene. Deretter har vi analysert innholdet i de lærebøkene som brukes.

Vår metode må kunne klassifiseres som det som Frankfort-Nachmias og Nachmias (1996) kaller innholdsanalyse (eng. content analysis). Dataene vi har brukt, er offentlig tilgjengelig, og utvalget er kjent. Slik sett er våre resultater etterprøvbare for andre. Analysen av innholdet og klassifiseringen av dette har vi først gjort hver for oss, for deretter å sammenligne innhold og kategorier. Dette har vært med på å øke nøyaktigheten i vårt arbeid og reduserer innslaget av subjektivitet. Allikevel vil vi gjøre oppmerksom på at en slik analyse aldri vil kunne bli helt fri for et subjektivt innslag. Når vi har tellet sideantall i bøkene, har vi kun tatt med tekstsider med fagstoff. Oppgavesider er ikke medregnet.

Vi vil også presisere som en begrensning ved vår studie at det er lærebøkene vi har studert, ikke kursinnholdene rundt omkring på ulike høgskoler og universiteter. Det varierer nok noe fra sted til sted hvor nært opp til lærebøkene kursene er.

Det første vi undersøkte, var hvilke bøker som ble brukt i kursene.

Hvilke lærebøker brukes?

I tabell 1 under vises hvilke lærebøker som brukes i kurset innføring i bedriftsøkonomi 5. Tabellen viser også hvilken andel disse bøkene har av markedet. Innholdet i begge bøkene til Hoff er ganske likt, og sammen med Sending og Winther et al. dekker de vel 90 prosent av studiestedene. Den siste boken, Boye, Heskestad og Holm, er etter vår opptelling inne som pensumbok på tre av studiestedene.

Tabell 1

Forfatter/lærebokAntall studiesteder som bruker boken%
(1)Kjell Gunnar Hoff: Grunnleggende bedriftsøkonomisk analyse1029,4 %
(2)Kjell Gunnar Hoff: Bedriftens økonomi411,8 %
(3)Winther, Hæhre, Ottesen og Øyen: Bedriftsøkonomisk analyse. Grunnleggende bedriftsøkonomi926,5 %
(4)Boye, Heskestad og Holm: Kostnads- og inntektsanalyse38,8 %
(5)Sending: Økonomistyring 1514,7 %
(6)Sending: Innføring i bedriftsøkonomi38,8 %
Sum antall34100 %

Pensumlitteraturen i driftsregnskap og budsjettering, fremkommer i tabell 2.

Tabell 2

Forfatter/lærebokAntall studiesteder som bruker boken%
(7)Kjell Gunnar Hoff (KGH): Driftsregnskap og budsjettering1955,9 %
(8)Solheim/Winther: Driftsregnskap og budsjettering617,6 %
(9)Å. Sending (S): Økonomistyring 2617,6 %
Mangler38,8 %
Sum antall34100 %

I kurset driftsregnskap og budsjettering dominerer Kjell Gunnar Hoff med 55,9 prosent av alle studie­stedene.

Tabellene 1 og 2 ovenfor angir utbredelse på studie­steder og trenger derfor ikke være sammenfallende med utbredelse blant studenter.

Det neste spørsmålet vi undersøkte, var hvor stor andel av bøkene som omhandler det vi kan kalle inntektsteori.

For å besvare spørsmålet om hvor mye av lære­bøkene som omhandler inntektsteori, har vi gått gjennom de bøkene som benyttes, og sett på følgende spørsmål:

  • Hvor mange kapitler består boka av?
  • Hvor mange av disse kapitlene handler hovedsakelig om inntekter?
  • Hvor mange sider fagstoff er det i boka?
  • Hvor mye handler om inntekter, både i antall sider og i prosent?

Hvor stor andel av lærebøkene i innføring i bedriftsøkonomi handler om inntekter?

Tabell 3

LærebokTotalt antall kapitlerKapitler som hovedsakelig handler om inntekter (i %)Totalt antall sider teoriAntall sider om inntekterSider om inntekter i %
(1)KGH: GRLBØA173 (17,6 %)3838321,7 %
(2)KGH: BØ203 (15 %)4627416 %
(3)WHOØ: GRLBØ123 (25 %)3488825,3 %
(4)BHH: KIA143 (21,4 %)2868128,3 %
(5)S: Ø1 (del 1)*113 (27,3 %)3107223,2 %
(6)S: IBØ142 (14,3 %)4557416,3 %
Gjennomsnitt2,83 (20,1 %)21,8 %
* Del 1 av denne boken er det som har klarest relevans i et innføringskurs. Del 2 er innføring i finansregnskap og regnskapsanalyse, og del 3 er budsjettering.

Tabell 3 viser at om lag ett av fem kapitler (20,1 prosent) handler om inntekter. I tillegg til de rene kapitlene om inntekter tas det med en del inntektsrelevant stoff i andre kapitler. Prosentandelen av lærebokstoffet som handler om inntekter, er derfor noe høyere enn andelen av kapitler. Det er boken til Boye, Heskestad og Holm som har den største relative andelen av stoff om inntekter. I antall sider er det boka til Winther, Hæhre, Ottesen og Øyen som har flest sider om inntekter.

Hvor stor andel av lærebøkene i driftsregnskap og budsjettering handler om inntekter?

Tabell 4

LærebokTotalt antall kapitlerKapitler som hovedsakelig handler om inntekter (i %)Totalt antall siderteoriAntall sider om inntekterSider om inntekter i %
(7)KGH: DB191 (5,3 %)40856,513,8 %
(8)SW:DB91 (11,1 %)173126,9 %
(9)S: Ø2121 (8,3 %)4264711,0 %
Gjennomsnitt1 (8,23 %)10,6 %

Andelen av kapitler i driftsregnskap og budsjettering (jfr tabell 4) som handler om inntekter, er lavere enn i lærebøkene i innføring i bedriftsøkonomi. I Kjell Gunnar Hoff sin bok er det bare knappe 14 prosent av sideantallet som handler om inntekter.

Denne gjennomgangen viser at teori omkring inntekter utgjør knappe 22 prosent av sidene i lærebøkene som brukes i innføring i bedriftsøkonomi. Tilsvarende tall for lærebøkene i driftsregnskap og budsjettering (tabell 4) er knappe 11 prosent. Dette betyr at inntektsteori samlet sett utgjør om lag en sjettedel av lærebøkene i de grunnleggende kursene i bedriftsøkonomi.

Hva tas med om inntekter i innføringskurset i bedriftsøkonomi?

Det er forholdsvis standardisert hva som gjennomgås i de ulike bøkene. De tre store temaene som alle bøkene dekker forholdsvis omfattende, er:

  • teorier om inntektsdannelsen og tilpasninger under ulike markedsformer
  • kostnadsresultat og volumanalyser
  • inntektsrelevante temaer i forbindelse med kalku­lasjon

I tillegg til dette finnes det en del andre temaer i de ulike bøkene som har inntektsrelevans. Eksempler kan være beregningen av lønnsomheten av en markedsføringskampanje og resultatvirkningen av å bruke rabatter (Winther et al. 2010). Boye et al. (2011) diskuterer også kort effekten av endrede kostnadsstrukturer i den nye økonomien. Hoff (2010) har også et kapittel om prissetting. Dette er et tema som har inntektsrelevans, men som også kommer igjen på kurset i driftsregnskap og budsjettering. Det kommenteres derfor senere. Hoff (2009) har også noen sider hvor han skriver om bedriftens verdiskaping. Dette er en kobling til Porters konkurransestrategi og et tema som klart har inntektsteoretisk relevans. Nå gjøres det ikke så mye av det i innføringsboken, og temaet blir noe grundigere dekket i driftsregnskap og budsjettering.

Teorier om inntektsdannelsen og tilpasninger under ulike markedsformer

Dette temaet handler om inntekter generelt og har en klar kobling til markedsføring og mikroøkonomi. Her diskuteres blant annet begrepene behov, ønsker og etterspørsel. Tilpasninger under ulike konkurranseformer og markedsformer diskuteres. Typisk gjennomgås tilpasninger under fri konkurranse og monopol relativt nøye. Boye et al. (2011) redegjør også for tilpasninger for oligopol. Begreper som priselastisitet og inntektselastisitet redegjøres for. Krysselastisitet tas opp av enkelte (Hoff 2009 og Boye et al. 2011). Temaet prisdifferensiering dekkes i alle bøkene.

Kostnadsresultat og volumanalyser

Dette er et tema som ser på hva som skjer med kostnader og resultat når en endrer antall solgte enheter, salgsprisen, variable enhetskostnader og/eller de faste kostnadene. Både antall enheter og salgsprisen kan direkte kobles til inntekter. Nullpunktomsetning, sikkerhetsmargin og nødvendig omsetning er begreper som diskuteres her. Store deler av det som tas opp under denne overskriften, har derfor inntektsrelevans. Kostnadsresultat og volumanalyser, eller KRV-analyser som det gjerne forkortes til, er verktøy som gjør det mulig å foreta beslutninger og foreta vurderinger av risiko ved hjelp av såkalte sensitivitets- eller følsomhetsanalyser. Av andre tema som tas opp her, er betydningen av ulike kostnadsstrukturer og resultatvirkningen av endret produktmiks (se for eksempel Hoff 2009).

Inntektsrelevante temaer i forbindelse med kalkulasjon

Et av formålene med kalkulasjon er å komme frem til en pris som kan tas for varen, produktet eller tjenesten. Dette omtales som en kostnadsbasert prissetting og skiller seg fra for eksempel etterspørselsorientert og konkurrentorientert prissetting. I selvkost finnes prisen som selvkost pluss fortjeneste. I bidragsmetoden legges dekningsbidraget på salgsmerkost for å finne salgsprisen. Dekningsbidraget skal da dekke både de faste kostnadene og fortjenesten. Alle bøkene kommer inn på kalkulasjonspraksis i ulike bransjer. I den forbindelse kommer en også innom begrepene avanse og bruttofortjeneste. Dette er to viktig begreper for styring av inntekter i praksis.

Kort oppsummering

Dersom vi skal forsøke oss på en kort oppsummering av disse funnene, er det et par ting som slår en. For det første er det ganske stor grad av likhet mellom de ulike bøkene. Dette er ikke uventet, all den stund de alle i større eller mindre grad er tilpasset NRØAs plan for bachelor i økonomi og administrasjon (2011).

En annen forklaring på likheten er at lærebokforfattere kikker på hverandres bøker når de skriver en bok. På dette vis vil gode ideer flyte mellom de forskjellige bøkene. Førstnevnte forklaring er det som i institusjonell teori omtales som tvingende (eng. coercive) isomorfisme, mens det andre er det som kalles mimende (eng. mimic) isomorfisme (DiMaggio & Powell 1983).

Et annet poeng er at store deler av denne inntektsteorien er hentet rett fra mikroøkonomi. Dette er en teori som, slik den presenteres i disse grunnleggende bøkene, bygger på forenklede forutsetninger. Boye et al. (2011) redegjør for en del av forutsetningene som denne teorien bygger på. Her nevnes profittmaksimering som mål og kjente etterspørsels- og kostnadsstrukturer. Analysen er partiell på den måten at andre handlingsvariabler enn pris holdes konstant, og at analysen er statisk og kortsiktig. Den ser med andre ord bort fra utvikling over tid. Videre er det også slik at analysene i liten grad tar hensyn til at produkter kan være komplementære. Det vil si at salget av ett produkt påvirker etterspørselen av andre produkter. I praksis finnes det en rekke eksempler på at produktene er komplementære (det vil si at de fremmer salg av hverandre) så vel som konkurrerende.

Dersom vi tar bort den inntektsteorien som kommer mer eller mindre direkte fra mikroøkonomi (og for Hoff sin del også noe fra markedsføring), er det relativt lite igjen som vi kan si kommer fra bedriftsøkonomien.

Hva tas med av inntektsteori i driftsregnskap og budsjettering?

Dersom vi ser nærmere på litteraturen som brukes i driftsregnskap og budsjettering, finner vi følgende inntektsteoretiske temaer:

Analyse av inntektsavvik eller resultatvirkningen av endringer i inntektene. Alle bøkene analyserer salgsvolumavvik og salgsprisavvik. Horngren et al. (2012) går lenger enn de norske bøkene på dette med inntektsavvik. For det første behandles salgsmiksavviket relativt grundig, dernest brytes salgsvolumavviket opp i markedsandelsavvik og markedsstørrelsesavvik. Dette er temaer som behandles overfladisk i de norske bøkene.

Internprising er et annet tema som behandles i alle lærebøkene. Internprising er aktuelt i virksomheter som er oppdelt i resultatenheter, og hvor det foregår handel med varer og tjenester mellom enhetene. Fastsettelsen av inntekter, kostnader og resultat er således avhengig av prinsippene for prisfastsettelse internt i virksomheten. Dette temaet gis en forholdsvis grundig behandling i alle lærebøker. Prissetting er et annet tema som også dekkes i alle bøkene.

Gjennom ABC-kalkulasjon har en fått et verktøy for beregning av kundelønnsomhet. Dette dekkes i Hoff (2010) og i Sending (2014), men ikke i Solheim og Winther (2011). At kalkyleobjektet utvides fra produktet og tjenesten til også å inkludere kunden, kan vi takke ABC-kalkulasjonen for. Balansert målstyring er et populært konsept som blant annet fokuserer på kunder i et eget kundeperspektiv. I henhold til dette perspektivet ønsker en å måle og kontrollere kunders tilfredshet og lojalitet. Det antas å være en kausal sammenheng mellom dette og virksomhetens finansielle prestasjoner. Teamet har således inntektsteoretisk relevans og dekkes av Hoff (2010) og Sending (2014), men ikke av Solheim og Winther (2011).

Innenfor budsjetteringsteori omhandles salgsbudsjettering og innbetalingsbudsjett fra kunder i forbindelse med likviditetsbudsjettering. Relevante inntekter er et tema som tas opp innenfor beslutningsrelevant informasjon. Til slutt vil vi nevne at temaer som vurdering av komplementære produkter, samarbeidsprodukter (joint-produkter) og kalkulasjon og prising av biprodukter klart har inntektsteoretisk relevans.

Hvilke andre temaer kunne vært med?

Basert på vår erfaring som forelesere i bedriftsøkonomi i til sammen nærmere 60 år, og tatt i betraktning en del av de utviklingstrekk vi ser i næringslivet, vil vi avslutningsvis lansere noen tema som vi mener kan vurderes inkludert i grunnleggende kurs innenfor bedriftsøkonomi.

Alle lærebøker vier plass til priselastisitet og peker på arven fra mikroøkonomien. Tradisjonelt er det markedets elastisitet som behandles, mens individets elastisitet i mindre grad omtales. Dermed utelates en vesentlig forutsetning for å forstå segmentering og prisdifferensiering, nemlig at kjøperne fordeler seg langs hele etterspørselskurven. En fokusering også på priselastisitet og individet vil kunne fremme forståelsen av betydningen av elementene etterspørsel, segmentering og differensiering.

Lærebøkenes beskrivelser av prisdifferensiering er dominert av mikroøkonomiens strenge krav om adskilte markeder. Dette har ikke nødvendigvis gyldighet i praksis. Flyselskapene har for lengst demonstrert at segmenteringskriterier og prisdifferensiering kan fungere helt annerledes.

Det er flere forhold ved faste kostnader som har betydning ved prissetting. Først det faktum at faste kostnader er vanskelig å innregne i produktkalkylen. Lærebøker i prisstrategi starter gjerne med en kritikk av selvkostmetoden nettopp fordi faste kostnader krever at salgsmengden fastsettes før prisen er bestemt (Phillips 2011; Nagle et al. 2011). Selvkostmetoden har stor plass både i Innføring i bedriftsøkonomi og i Driftsregnskap og budsjettering, uten at denne svakheten problematiseres i nevneverdig grad.

Utviklingen i noen bransjer går i retning av en økt andel faste kostnader. Moderne produkter som internettilgang, telefoni og elektronisk utstyr kjennetegnes ved dominerende faste kostnader og marginale variable kostnader. Våre største næringer, olje/gass og havbruk, har lignende kostnadsstrukturer. Teleselskapene har utviklet abonnementer som fakturerer for bestilt kapasitet i stedet for brukt ringetid. Når vi vet at faste og variable kostnader har ulik virkning på prissettingen, kan man ta prising og kostnadsstruktur sterkere inn i KRV-analysen.

I andre bransjer ser vi motsatt utvikling. Gjennom tjenesteutsetting setter bedriftene ut produksjonen og dermed også for dem de faste kostnadene. Selskapene fokuserer gjerne på sin spesialkompetanse, som for eksempel kan være design, salg og distribusjon. Ikea AB og Nike Inc. er kjente eksempler på denne typen virksomheter.

I den senere tid har det også dukket opp nye typer virksomheter i den såkalte delingsøkonomien. UBER og Airbnb er kjente eksempler på hvordan behovet for overnatting og transporttjenester kan betjenes av nye aktører. Siden dette er en ny type virksomhet, finner vi heller ikke noe særlig om dem i eksisterende litteratur, men det vil være naturlig å inkludere denne typen virksomheter i nye utgaver av lærebøkene. Det blir en viktig oppgave å vise hvorledes eksisterende teori kan brukes for å fatte riktige beslutninger også for denne typen virksomheter.

Koblingen mellom ulike kostnadsbegreper og prissetting kan også diskuteres nærmere. Betydningen av ulike kostnadsbegreper som for eksempel reversible og irreversible kostnader, relevante kostnader og sunk cost er begreper som vanligvis dekkes under overskriften beslutningsrelevant informasjon. Kanskje kunne en ha vært enda mer eksplisitt i diskusjonen om hvorledes en skal forholde seg til disse begrepene med hensyn til prisbeslutninger?

Tradisjonelt har lærebøkene vært rettet mot industri. Dette er nå i betydelig grad endret. Eksempler og teori om andre bransjer tas nå med i langt større grad enn tidligere. Allikevel er det utfordringer i praksis som enda ikke omtales for mye i de grunnleggende lærebøkene. Her tenker vi på store produktgrupper som flyreiser, hotellovernattinger, ringetid og elektrisk kraft. Dette er tjenester som kjennetegnes ved at de ikke kan lagres før salg. De selges og konsumeres når de produseres. Andre tjenesteytende bedrifter som har samme vilkår, er for eksempel konsulentfirma, bilutleie, frisører, tannleger. Helsesektoren sliter med prisbeslutninger som lider under høy andel av pasienter som ikke møter opp. I denne situasjonen har mange bransjer, som luftfarten og teleselskapene, utviklet prissettingsredskaper som er mer sofistikerte enn de metodene som omtales i dagens grunnleggende lærebøker (Tranter et al. 2009; Cross 1997). Lavprisflyselskapenes suksess forklares ofte med sterk satsing på inntektsstyring (revenue management).

I markedsføringsfaget er det vanlig å dele produktet inn i livsfaser: utvikling, vekst, modning og nedgang. Disse ulike livsstadiene stiller også krav til prispolitikken. Elastisitet, kostnadsstruktur og konkurranseintensitet endres over tid og får konsekvenser for produktets lønnsomhet. Dette er et problemfelt som bør ha plass på et bedriftsøkonomisk kurs.

I dagligtale brukes ordene verdi og pris om hverandre. Noen ganger betyr de det samme, andre ganger brukes de for å understreke forskjeller. Et mål for markedsføringen er å kommunisere høy verdi for kunden for på den måten å skape mindre prisfølsomhet. Ofte er verdikommunikasjon den beste måten å rettferdiggjøre høyere pris på. Bedriftsøkonomilitteraturen, med sitt skarpe kostnadsfokus, kan derfor gjerne tematisere verdi. Dette blir blant annet gjort på en fin måte i en nylig utgitt lærebok i strategi (Lien, Knudsen og Baardsen, 2016).

I litteraturen om prisstrategi er man gjerne opptatt av tre faktorer som begrenser prisfastsettingen: kostnader, kunder og konkurrenter (Phillips 2011; Nagle et al. 2011). Alle disse faktorene slår inn i bedriftsøkonomien, og momentene ovenfor argumenterer for å ta disse perspektivene tydeligere inn i faglitteraturen.

Som tidligere nevnt har vi gjennom ABC-kalkulasjon fått rimelig gode verktøy for kundelønnsomhetsanalyser. Allikevel er dette et tema som kan videreutvikles, og det er også et tema hvor praksis synes å henge etter. Lem (2010) viser til en studie av Helgesen som dokumenterer store skjevheter blant ulike kunders lønnsomhet. Bedriftens lønnsomhet kan da bedres gjennom å unngå de ulønnsomme kundene og heller satse på de kundene som en tjener penger på.

Avslutning og konklusjon

Utgangspunktet for denne artikkelen var en antakelse om at det var for lite inntektsteori i bedriftsøkonomien. Vår undersøkelse har til en viss grad avkreftet denne antakelsen. Selv om bedriftsøkonomifagene klart har en kostnadsmessig slagside, er det en god del inntektsteori i den litteraturen som brukes. Mye av denne inntektsteorien, kanskje særlig den på innføringskurset, er klassisk mikroøkonomisk teori. En kan stille spørsmål ved om det er riktig bruk av knappe tidsressurser å nærmest dublere denne teorien som allikevel gjennomgås i mikroøkonomi. Oppsummert vil vi konkludere med at situasjonen er noe bedre enn vi hadde fryktet. Vi føler allikevel at det kunne vært enda bedre.

Vi har da to forslag til forbedringer. For det første har vi i forrige avsnitt lansert en del tema som vi mener burde vurderes integrert i lærebøkene. Hvis vi avslutningsvis skulle fremheve noen av de nevnte temaene, kunne for eksempel dette med prisdifferensiering og betydningen av endret kostnadsstruktur i den nye økonomien være to aktuelle tema. Begge disse temaene illustrerer at prisbeslutninger i praksis er et kompleks felt hvor beslutninger blant annet påvirkes av egne kostnader, kunders forhandlingskraft, eksistensen av substitutter og konkurranseintensitet. Lykkes en med å diskutere disse tingene i bedriftsøkonomifaget, lykkes en samtidig med å bidra til å sikre en større tverrfaglig forståelse for eksempel mellom markedsføring, strategi og bedriftsøkonomi. Et annet resultat av vår analyse er at inntektsteorien er spredt rundt i ulike kapitler i bøkene. Kanskje kan det være en god ide å ha en egen bolk som har overskriften «Inntektsteori»? Under denne overskriften kunne en så forsøke å systematisere den inntektsteorien som finnes i boken. Det er ikke sikkert det er pedagogisk å samle all teori her, men det vil være fornuftig å ha et oversiktskapittel hvor en viser til de inntektsteoretiske verktøyene som finnes. At dette vil kunne være nyttig og bidra til en bedre utdanning i bedriftsøkonomi, er vi overbevist om.

Når vi helt avslutningsvis ser på spørsmålet vi reiste i tittelen på denne artikkelen, er det etter vår mening ikke noen tvil om at svaret på spørsmålet må være ja. Inntektsteori fortjener definitivt større plass i de obligatoriske bedriftsøkonomikursene i økonomi i dag. Vi har foreslått endringer i både innhold og struktur. Det vil selvfølgelig alltid være en utfordring knyttet til det å legge til nye ting uten å ta bort andre ting. Det bør ikke være slik at bøkene eser ut i omfang over tid. Vi mener allikevel at det er noe å gå på før en har oppnådd ønsket balanse i litteraturen. Når inntektsteori slik det er i dag, bare utgjør rundt 1/6 av bøkene, er det for lite. Denne artikkelen har hatt hovedvekt på det å beskrive og analysere hva som gjennomgås i de grunnleggende kursene i bedriftsøkonomi. Det vil etter vår mening være på sin plass å videreutvikle dette med hvorledes inntektsteorien kunne presenteres. Det vil være en naturlig fortsettelse av denne artikkelen.

  • 1: Også kalt nøkkeltall.
  • 2: Disse kursene kan ha noe forskjellig navn på de ulike studiestedene, men samtlige studiesteder tilbyr disse grunnkursene.
  • 3: Eller lignende.
  • 4: Eller lignende.
  • 5: Tabellen er basert på en undersøkelse foretatt vinter/vår 2015.
  • Berg, T. (2013). Lærebøkene i budsjettering – hvor går veien videre? Magma, 5, 59–69.
  • Bergstrand, J., Bjørnenak, T. & K. Boye (1999). Budsjettering. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.
  • Bertheussen, B.A. (2013). Er handelshøyskolene innelåst i historiske pedagogiske spor? Magma, 16(5), 40–48.
  • Bjørnenak, T. (2003). Strategisk økonomistyring – en oversikt. Magma, 6(2), 21–28.
  • Bjørnenak, T. og K. Kaarbøe (2011). Dynamiske styringssystemer – Hva er det? Magma, 14(5), 22–30.
  • Boye, K., Heskestad, T. og E. Holm (2011). Kostnads- og inntektsanalyse. (9. utg.). Oslo: Universitetsforlaget.
  • Cross, R.G. (1997): Revenue Management. New York: Broadway Books.
  • DiMaggio, P.J. og W.W. Powell (1983). The iron cage revisited: Institutional isomporphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48, 147–160.
  • Fallan, L. (2009). Fagområdet bedriftsøkonomi. Vedlegg til notat om nytt forskningsprogram i bedriftsøkonomi. (Upublisert notat). Nasjonalt råd for økonomisk-administrativ utdanning (NRØA).
  • Frankfort-Nachmias, C. og D. Nachmias (1996). Research meth­ods in the social sciences. London: Arnold.
  • Gjønnes, S.H. og T. Tangenes (2009). Regndans eller dans på roser? Et kritisk blikk på den rådende læringstradisjonen i økonomi- og virkomhetsstyringsfagene. Magma, 12(1), 51–71.
  • Hansen, O-B. (2006). Utvikling av modeller i lærebøker innen «management accounting» de siste 20 årene. Magma, 9(3), 91–107.
  • Hoff, K.G. (2010). Bedriftens økonomi. (7. utg.). Oslo: Universitetsforlaget.
  • Hoff, K.G. (2010). Driftsregnskap og budsjettering. (5. utg.).Oslo: Universitetsforlaget.
  • Hoff, K.G. (2009). Grunnleggende bedriftsøkonomisk analyse. (6. utg.). Oslo: Universitetsforlaget,
  • Horngren, C.T., Datar, S.M. og M.V. Rajan (2012). Cost Accounting. A managerial emphasis. (14. utg.). Essex: Pearson Education Limited.
  • Kaplan, R.S. og D.P. Norton (1992). The Balanced Scorecard- The Measures that drive performance. Harvard Business Review, januar—februar, 71–79.
  • Lem, C.H. (2010). Kundelønnsomhet er viktigere enn produktkalkyler. Magma, 13( 4) 7–9.
  • Lien, L.B., Knudsen, E.S. og T.Ø. Baardsen (2016). Strategiboken. Bergen: Fagbokforlaget.
  • Lundesgaard, J. (2013). FIBE 30 år – noen betraktninger om bedriftsøkonomi. Magma, 16(1), 48–53.
  • Madsen, D.Ø. og T. Stenheim (2014). Balansert målstyring. Magma, 17(4), 22–33.
  • Nagle, T., Hogan, J.E. og J. Zale (2011). The Strategy and Tactics of Pricing. New Jersey: Prentice Hall.
  • Phillips, R.L. (2011). Pricing and Revenue Optimization. Stanford California: Stanford University Press.
  • Pettersen, I.J. (2009). Økonomistyring – teoretisk praksis eller praktisk teori. Magma, 12(6), 41–48.
  • Schjølberg, O. (2013). Erfaringsbasert undervisning i økonomisk administrativ utdanning. Magma, 16(5), 31–39.
  • Sending, A. (2003). Innføring i bedriftsøkonomi. (3. utg.). Oslo: Fagbokforlaget.
  • Sending, A. (2013). Økonomistyring 1. (2. utg.). Oslo: Fagbokforlaget.
  • Sending, A. (2014). Økonomistyring 2. (2. utg.). Oslo: Fagbokforlaget.
  • Silkoset, R. (2009). Prisstrategier hos norske bedrifter. Magma, 12 (4) 32–38.
  • Solheim, B. og T. Winther (2011). Driftsregnskap og budsjettering. (1. utg.). Oslo: Gyldendal Akademisk.
  • Tranter, K., Stuart-Hill, T. og J. Parker (2009): An Introduction to Revenue Management for the Hospitality Industry. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson / Prentice Hall.
  • Winther, T., Hæhre, R., Ottesen, L. og A.H. Øyen (2010). Bedriftsøkonomisk analyse. Grunnleggende bedriftsøkonomi. (5. opplag). Oslo: Gyldendal Akademisk.
  • Internettreferanser:
  • http://www.uhr.no/documents/B_A_plan_vedtatt_17okt11.pdf
  • http://bliokonom.no/#bachelor-studiesteder

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS