Banner top Til forsiden Econa

Charlotte Hartvigsen Lem er redaktør i Magma.

- Kundelønnsomhet er viktigere enn produktkalkyler

Gode kundelønnsomhetsanalyser kan være avgjørende for å avdekke lønnsomhet når marginene er små. De fleste bransjer kan ha mye å tjene på å bruke dette verktøyet på en god måte, men mange frykter at metodikken blir for krevende.

Jeg har til gode å høre noen si at de ikke ønsker bedre beslutningsgrunnlag. Gode kundelønnsomhetsanalyser kan være det verktøyet som gjør at man klarer å tjene penger, særlig når marginene ligger på mellom 3 og 5 prosent, som ikke er uvanlig i flere norske bransjer. Likevel benyttes dette verktøyet i alt for liten grad, konstaterer professor ved Høgskolen i Ålesund, Øyvind Helgesen.

I en omfattende studie Helgesen gjorde av fire fiskeeksportører for noen år siden, fant han store skjevheter i kundelønnsomheten, som illustrerer godt hvordan verktøyet kan brukes.

- Jeg fant blant annet at rundt 23 prosent av kundeinntektene resulterte i negativ kundelønnsomhet, som igjen reduserte resultatene til foretakene til det halve. Ved å konsentrere oppmerksomheten til de ca. 15 prosent mest lønnsomme kundene, kunne en oppnå det samme totalresultatet for perioden. (Se forslag til aktuell litteratur i slutten av artikkelen.)

«Hjemløst» fagområde

Helgesen har arbeidet med kundelønnsomhetsanalyser i mange år, og sett på til dels svært ulike bransjer. Han har nylig publisert en studie av fiske- og møbelbransjen, som konkluderer med at selv om potensialet er ulikt for de ulike bransjene, og også viser forskjeller innenfor bransjen, kan de fleste ta ut betydelige forbedringer om de hadde hatt gode nok analyser av sine kunderelasjoner.

Helgesen undrer seg over at ikke flere bruker større ressurser på å utarbeide gode systemer for kundelønnsomhetsanalyser, men tror forklaringen er todelt.

- Dette fagfeltet har ramlet litt mellom to stoler. Regnskapsfolk er opptatt av produktlønnsomhet og produksjonskostnad. Markedsførere er opptatt av salg. De snakker rett og slett ulike språk og har med seg forskjellige tilnæringer fra utdanningen, konkludere han.

Likevel er lønnsomhet blitt en stadig viktigere kjerne i markedsføringsfaget. En ofte brukt definisjon deler markedsføringens overordnede mål i to; å skape verdi for kunden og å sikre at bedriften tjener penger på lang sikt. Helgesens postulat er at lønnsomhetsaspektet ofte blir tillagt for liten verdi.

- Dette gjenspeiles i systemene. Når målings- og belønningssystemer måler salg, er det selvsagt vanskelig å motivere til å holde fokus på lønnsomhet.

Et annet motargument han har hørt hyppig brukt, er frykten for at denne aktiviteten skal være for krevende.

- Men mange bransjer har allerede store mengder tall; det handler bare om å sette dem i system på en annen måte. Det er mye enklere å få gehør for å bruke de samme ressursene til å analysere produktlønnsomhet. Jeg er overbevist om at mange ville få store overraskelser om de brukte de samme grunnlagsdataene for å se på kundelønnsomhet, sier han.

Må komme ovenfra

Interessen for kundelønnsomhetsanalyser startet på 60-tallet, men Helgesen sier det fremdeles er publisert lite teori om fagfeltet. I praktisk forretningsdrift er det imidlertid en økende interesse for dette verktøyet, og særlig bransjer som er direkte kundebaserte bruker nå slike analyser i økende grad.

Men nettopp fordi det kan være vanskelig å finne et fagrelatert ankerfeste, mener Helgesen det er avgjørende at beslutningen om å iverksett slike prosesser kommer fra toppen.

- Jeg synes også det er underlig at ikke flere styrer etterlyser slike analyser. Det samme gjelder for revisorene, som burde være opptatt av hvordan lønnsomheten er i kunderelasjonen på lang sikt, sier Helgesen.

Hans erfaring er at mange ledelsesvurdering ofte baseres på grunnlag som ikke gir et korrekt bilde av hvor verdiene egentlig skapes.

- Det er rett og slett mye synsing der ute. Vi ser at mange bransjer har små marginer. En korrekt innsikt i kundelønnsomhet kan være forskjellen på at bedrifter med små marginer tjener gode penger eller går med tap.

Langsiktig perspektiv

Helgesen understreker også at gjennomsnittsbetraktninger ikke er tilstrekkelig.

- Vi observerer at mange sier at de har systemer for kundelønnsomhetsmålinger. Men det de egentlig har er gjennomsnittstall, som ikke sier noe om den enkelte kunde. Et kundelønnsomhetsverktøy som gir relevant informasjon må bygges opp fra grunnen, med samtlige relevante kostnader og informasjon for hver enkelt kunde. Først da ser man hva den kunden egentlig genererer, og kan betrakte hver kunde i et langsiktig perspektiv.

Nettopp den lange tidshorisonten er en viktig faktor i betraktningene.

- Mange kunder kan være dyre å få tak i, og man kan tillate seg å selge med tap den første tiden, om målet er å tjene penger på kunden over hele relasjonsperioden. Ved å bruke kundelønnsomhetsanalyser blir hver kunde et klart og definert investeringsobjekt.

Mange bruksområder

Når man vet hvor man egentlig tjener penger kan informasjonen brukes til flere ulike formål.

- For det første gir et slik bilde mulighet til å fokusere på de kundene som har rettmessig krav på mest oppmerksomhet. Men en god kundelønnsomhetsanalyse kan også være det verktøyet som gjør en i stand til å videreutvikle ulønnsomme kunder. Informasjonen fra disse analysene er også det beste verktøyet for videre produktutvikling. Det sentrale spørsmålet for ethvert foretak er jo å videreutvikle et spekter av varer og tjenester som tilfredsstiller markedet på lang sikt, og sikrer at man øker enten markedsandelen eller totalmarkedet.

Informasjonen kan også gi viktige parametre til risikostyring i bedriften.

- Et godt eksempel er banker, som kan bruke god informasjon om risiko og lønnsomhet for den enkelte kunde når de skal beregne sine egenkapitalkrav.

Store variasjoner i markedsføringskostnader

En kjerne i kundelønnsomhetsanalyser er en grundig gjennomgang av markedsføringskostnadene, brutt ned både på kostnadskomponenter og henført til den enkelte kunde.

I en annen studie fant Helgesen og Voldsund at markedsføringskostnadene i fiskerinæringen og møbelindustrien var forskjellige. Markedskostnadene i møbelindustrien utgjorde ca. 16,2 prosent av kostnadene, mot rundt 8,9 prosent i fiskerinæringen. Størst forskjeller var det for salgsinntektsreduksjoner, men de var også betydelige for distribusjons- og betalingskostnader samt for ordrehåndteringskostnader.

I studien undersøkte en også om det var forskjeller mellom næringene med hensyn til bruk av finansiell beslutningsstøtte ved markedsbeslutninger. Forskerne fant forskjeller i flere av beslutningsområdene som var tatt med. Eksempler på kategorier er prissetting, produktlønnsomhet, kundelønnsomhetsanalyser, lønnsomhetsanalyser av distribusjonskanaler, kostnads- og lønnsomhetsanalyser av agenter/ salgsrepresentanter, salgsadministrasjon, lønnsomhet av individuelle markedsbeslutninger som annonsering, messedeltakelse og liknende.

- Med tanke på forbedringspotensialer var konklusjonen at fiskerinæringen på kort sikt prioriterte beslutningsstøtte for prissetting og produktlønnsomhet, og på lengre sikt lønnsomhet av kunder og distribusjonskanaler. I møbelindustrien var prioriteringen den samme både på kort og lenger sikt, ved at en ønsket bedre beslutningsstøtte for individuelle markedsbeslutninger som annonsering, messedeltakelse, samt lønnsomhetsanalyser av kunder og distribusjonskanaler, sier Helgesen, og oppsummerer:

- Studien av norsk fisk- og møbelindustri tegner altså et bilde av to bransjer med svært ulike strukturer for markedsføringskostnader og ulike prioriteringer med tanke på støtte for ulike markedsbeslutninger.

_NHH-Helgesen-Oyvind716.jpg

Øyvind Helgesen er professor i markedsføring ved Høgskolen i Ålesund og professor II ved Institutt for regnskap, revisjon og rettsvitenskap ved Norges Handelshøyskole.

Aktuell litteratur om temaet:

Kundelønnsomhet:

  • Helgesen, Øyvind (2006a). «Are Loyal Customers Profitable? Customer Satisfaction, Customer (Action) Loyalty and Customer Profitability at the Individual Level», Journal of Marketing Management, Vol. 22, No. 3-4, 245-266.
  • Helgesen, Øyvind (2006b). «Customer segments based on customer account profitability», Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 14, No. 3, 225-237.
  • Helgesen, Øyvind (2007). «Customer accounting and customer profitability analysis for the order handling industry - A managerial accounting approach», Industrial Marketing Management, Vol. 36, No. 6, 757-769.
  • Helgesen, Øyvind (2008). «Targeting customers: A financial approach based on creditworthiness», Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 16, No. 4, 261-273.
  • Bjørnenak, Trond og Helgesen, Øyvind. «Kunderelasjoner og økonomisk styring,» i boka «Ledelse av verdikjeder», red. Bo Terje Kalsaas, Tapir forlag, 2009.

Markedsføringskostnader og finansiell beslutningsstøtte for markedsførere:

  • Helgesen, Øyvind og Voldsund, Terje (2009). «Financial decision support for marketers in the Norwegian fishing and furniture industries», British Food Journal, Vol. 111, No. 7, 622-642


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS