Banner top Til forsiden Econa

Kunden som verdiskaper

figur-author

Sammendrag

Kundene er i dag aktive deltakere i verdiskaping gjennom hele bedriftens verdikjede. Dette gjelder for digitale tjenester så vel som for fysiske produkter og opplevelser. Sammen med bedriften utvikler kundene nye produktideer, de samskaper og distribuerer produkter og tjenester, og de skreddersyr og videreforedler det de selv har kjøpt. For å levere effektiv innovasjon, produksjon, distribusjon og kommunikasjon, må bedriftene derfor forstå hvordan de på best mulig måte kan involvere kundene i de ulike fasene av verdikjeden. I denne faglederen presenteres tanker om samskaping mellom kunde og bedrift gjennom verdikjeden, hva som skal til for å stimulere slik samskaping, samt hvilke positive effekter samskaping kan ha. De ulike fagartiklene i denne utgaven av Magma presenteres i lys av dette rammeverket.

Samskaping, prosumpsjon, koproduksjon, IKEA-effekten eller tjenestedominant logikk? Kjært barn har mange navn. Begrepene har ulik betydning, men fellesnevneren for dem alle er tanken om at bedriften og kundene sammen skaper verdi. Det lyder kanskje selvsagt, men tradisjonelt har økonomifaget, inklusiv markedsføring, sett på verdiskaping som noe som primært skjer før kunden kjøper produktet: Gjennom verdikjeden skaper og videreforedler bedriften produkter og tjenester som kunden senere konsumerer. Bedriften skaper verdier; kunden konsumerer. Det synet har de fleste nå forlatt, ut fra en erkjennelse av at kundene også er aktive og viktige bidragsytere i verdiskapingen av både produkter og tjenester. Denne erkjennelsen får i sin tur ganske viktige implikasjoner for både innovasjon, produksjon og markedsføring.

I denne utgaven av Magma ser vi nærmere på kunden som verdiskaper og hvordan kundene kan være og gjøres delaktige i å skape verdi gjennom de ulike fasene i verdikjeden. Fem ulike fagartikler belyser fenomenet fra forskjellige vinkler. Vi skylder å gjøre oppmerksom på at vi i dette nummeret av Magma for enkelthets skyld flere steder benytter begrepet produkt om både varer, tjenester og opplevelser.

Fra kundens perspektiv kan verdiskaping skje gjennom tre distinkte prosesser: 1) Bedriften opptrer alene og muliggjør at kunden kan skape verdi gjennom bruk av et produkt. 2) Kunden opptrer alene gjennom å bruke ressurser som er lukket for bedriften (Gröneroos og Ravald 2011). 3) Bedriften og kunden opptrer sammen i en felles, koordinert, interaktiv prosess som skaper verdi for både kunden og bedriften (Gröneroos 2011). Det er dette siste som er samskaping av verdi i ordets sanne betydning.

Når skjer samskaping av verdi?

Samskaping av verdi kan kanskje enklest forstås gjennom å se på hele verdikjeden til et produkt eller en tjeneste. I figur 1 (hentet fra Troye og Thorbjørnsen 2014) har vi illustrert verdikjeden som bestående av åtte ulike faser: fire før og fire etter kjøp. Før kjøpet kan kunden sammen med bedriften designe, produsere og distribuere produktet eller tjenesten. I tjenestelitteraturen kalles dette values in exchange. Etter kjøpet kan kunden videreutvikle, bruke, erfare og eventuelt sanere/destruere produktet. I tjenestelitteraturen kalles dette values in use. Kunden kan altså samskape verdi med bedriften både før og etter kjøp. La oss se litt nærmere på disse åtte fasene.

figur
  • Produktet som idé. Kundene er bedriftens kanskje viktigste kilde til ideer om nye produkter og tjenester. I hvilken grad denne kilden benyttes systematisk, varierer sterkt fra bedrift til bedrift. Lego er et eksempel på et selskap som i svært stor grad samskaper verdi med kunden i produktets idéfase. Ta gjerne en kikk på https://ideas.lego.com/. Her har Lego laget et sinnrikt system der kundene foreslår nye modeller og produkter, viser dem frem, og så stemmer frem de forslagene de liker best. De produktene som er mest populære blant medlemmene i samfunnet, blir vurdert av Lego – og de beste blir satt i faktisk masseproduksjon.
  • Produktet som prototype. På samme måte som Lego samarbeider en rekke bedrifter med kundene sine om ut­vik­ling og testing av prototyper før masseproduksjon. I bedriftsmarkedet er jo dette forholdsvis gammelt nytt. I konsumentmarkedet er det en økende andel av tjenesteleverandørene og vareprodusentene som involverer kundene også i prototyping og tidligfasetesting. Teknologileveran­dører leverer ut betaversjoner som engasjerte kunder kan få prøve og teste. Programvare- og spilleverandører går ofte svært langt i å la kundene få utvikle og teste tidligversjoner av kommende tjenester. En bred skog av open source-programvare muliggjør også at kundene selv både utvikler nye prototyper og videreutvikler tjenester i organiserte nettverk.
  • Produsert produkt. En svært høy andel av særlig digitale tjenester blir i dag produsert sammen med kunden. Kunden tilfører verdi til tjenesten gjennom å personalisere og videreutvikle den. De mest ihuga kundene inviteres også til å samskape produktet sammen med produsenten. Apple er én av mange produsenter som inviterer kundene med som samskapere av produktet, og på https://developer.apple.com gir de kundene tilgang til en rekke verktøy for å utvikle nye apper og nettsider.
  • Distribuert produkt. Internett og sosiale medier har gjort kundene til svært viktige aktører i bedriftenes distribusjon, særlig når det gjelder nye tjenester. Godt hjulpet av sterke nettverkseffekter i adopsjon videreformidler og distribuerer kundene tjenester som LinkedIn, Instagram, Facebook og Twitter til hverandre. Produktet i seg selv er ofte gratis, og distribusjonen står kundene selv for gjennom venneforespørsler. Verdien av slike nettverkstjenester øker eksponentielt med antallet brukere, og brukerne produserer ofte det meste av innholdet i tjenesten selv. Også for tradisjonelle tjenester som flybilletter, musikk og bøker er kundene etter hvert blitt viktige deltakere i distribusjonen gjennom å laste ned, lagre og muliggjøre tjenesten gjennom egne enheter og produkter. Flybilletter og konsertbilletter bestiller kunden selv, laster ned og tar selv med til leverandøren når tjenesten skal utføres.
  • Omsatt produkt. Kundene er viktige samprodusenter av verdi også i selve transaksjonen. De skreddersyr produkter til egne preferanser og bidrar med kompetanse og ressurser i selve transaksjonen. Eksempelvis muliggjør de aller fleste bilprodusenter i dag at kunden selv skreddersyr selv de minste detaljer i sin nye bil ved bestilling. Kundene produserer ikke selv komponentene og delene til bilen, men de deltar i konfigureringen av det produktet de selv kjøper. Internett muliggjør personalisering og kodesign av alt fra sko og t-skjorter til biler og båter. De fleste nettbaserte tjenester, mobile tjenester og sosiale medier får først virkelig verdi etter at kunden selv har puttet inn betydelige egne ressurser i tjenesten.
  • Videreprodusert produkt. De færreste produkter kan konsumeres uten å videreforedles eller videreproduseres av konsumenten. En bil må kjøres, en smarttelefon må settes opp og personaliseres, og et måltid må lages. I denne prosessen samskapes verdi. Det er denne typen samskaping som har gitt opphavet til den mye omtalte IKEA-effekten. Etter kjøpet bidrar kunden betydelig til den verdien produktet eller tjenesten til slutt oppleves å få. IKEA-hyllene må skrus sammen, løftes på plass og innredes av kunden. Dette gir opphav til sterkere eierskap og økt opplevd verdi av produktet.
  • Erfart produkt. De erfaringene kunden gjør seg med produktet, gir opphav til atferd som øker verdi for både bedrift og kunde. Vi skiller ofte mellom begrunnet og automatisert atferd som konsekvens av en produkterfaring. Kundenes automatiserte atferd (kall det gjerne vaneatferd) er en viktig kilde til verdi for både kunde og bedrift. Gjennom å etablere vaner og faste bruksmønstre reduserer kunden sine søkekostnader; altså tid og penger forbundet med søk etter (nye) produkter og tjenester som kan dekke oppståtte behov. Vaneatferd skaper også verdier for bedriften som opplever gjenkjøp fra samme konsument. Også lojalitet som stammer fra mer begrunnet (veloverveid) atferd, har en stor verdi for kunde og bedrift. Kunden opplever reduserte søkekostnader, økt trygghet og får (noen ganger) hjelp til å uttrykke sin identitet og verdier gjennom produktet, mens bedriften opplever gjenkjøp og (ofte) positivt vareprat fra kunden. Innsikt fra kunders klager er også en viktig kilde til verdi for bedriften. I dette nummeret av Magma belyses dette gjennom en artikkel av Brøto og Lervik-Olsen om urettferdig klagehåndtering og en artikkel av van Oest og Knox om analyse av faktisk kundeatferd etter klager.
  • Sanert produkt. I slutten av livssyklusen må produktet kastes, destrueres eller resirkuleres. Også i denne fasen kan bedriften og kunden, hver for seg eller sammen, skape verdi. Denne verdien kan gi opphav til konkurransefortrinn for bedriften. Produkter som kunden enkelt kan returnere, bytte inn eller gjenvinne, vil kunne fremstå som mer attraktive enn produkter som må kjøres bort, selges eller destrueres. Bilbytte oppleves gjerne lettere ved leasing enn når kunden selv må selge en bruktbil. Når miljøvern blir en stadig viktigere verdi, kan også denne siste fasen av verdikjeden skape viktige konkurransefortrinn for leverandører som utvikler nye forretningsmodeller. Gjennom samskaping via ulike former for panteordninger, innbytte, hjemmehenting etc. kan leverandører tilføre ny verdi i etablerte kategorier.
figurfigur

Hva er effektene av samskaping av verdi?

Kunden kan som illustrert ovenfor bidra til verdiskaping både før og etter at han/hun har kjøpt et produkt eller en tjeneste. I tjenestedominant logikk kalles det førstnevnte values in exchange og det sistnevnte values in use (Gröneroos og Voima 2013). Før kjøp vil verdiskaping der kunden er aktiv part, nødvendigvis involvere både kunde og bedrift. Sammen kan kunden og bedriften både designe produktet (spesifisere input) og realisere produktet (produksjon). Etter kjøp kan verdiskaping skje enten i samspillet mellom kunde og bedrift, eller det kan skje av kunden alene.

Det er to hovedkilder til verdiskaping som oppstår gjennom samskaping mellom bedrift og kunde. Det ene er økt innovasjon og forbedret produksjon som oppstår som følge av at kunden involveres i design og produksjon av produkter og tjenester. Kundene bidrar med innsikt, nye ideer, nettverksressurser og ikke minst arbeidskraft til bedriften. Den andre kilden er den økte subjektive kundeevalueringen av verdi som oppstår når kundene selv er delaktige i design, produksjon og bruk av produktene og tjenestene de selv kjøper.

Det sistnevnte omtales ofte som enten I designed it myself- eller I made it myself-mekanismer. Forskjellen på disse to mekanismene er at den førstnevnte innebærer at kunden deltar i å designe eller spesifisere innsatsfaktorene til produksjonen av produktet, mens den sistnevnte innebærer at kunden er delaktig i realisering (fysisk produksjon) av produktet. Psykologilitteraturen har en bred portefølje av teorier som kan forklare hvorfor vi mennesker bedre liker produkter og tjenester vi selv har bidratt til å skape (se Atakan mfl. 2014). Vi ser nærmere på noen av disse nedenfor.

Kundedeltakelse i design av produkter og tjenester

I designfasene (se punkt 1, 2 og 5 i verdikjeden ovenfor) bruker kunden sin kreativitet og kunnskap til å forme, endre og velge / velge bort egenskaper ved et produkt eller en tjeneste. Det finnes etter hvert en rekke eksperimentelle studier som dokumenterer at kunder som selv designer et produkt, opplever høyere økonomisk verdi av produktet også utover funksjonell tilpasning. Med funksjonell tilpasning menes her at produktets attributter og egenskaper naturlig nok passer kundens preferanser bedre når det blir skreddersydd eller egendesignet av kunden. Det å delta i designprosessen innebærer at kunden investerer tid, ressurser og «seg selv» (ideer, verdier og valg) i produktet. Når produktet endres slik at det bedre reflekterer kundens egen smak, preferanser og identitet, får produktet også større verdi for kunden. Forsk­ning innen konsument-/merkerelasjoner viser at produkter som er sterkt koblet til en konsuments identitet (enten tidligere, nåværende eller fremtidig selvidentitet), blir sterkt foretrukket og til og med elsket av forbrukere (Ahuvia 2005, Kleine mfl. 1995). Produktet får ofte en viktig symbolsk mening for konsumenten når han/hun skaper det «i sitt bilde» (Belk 1988). Dette fører til at konsumentene identifiserer seg sterkt med produktet (en kognitiv prosess) og føler seg mer forpliktet overfor og emosjonelt knyttet til det (en affektiv prosess).

Kundedeltakelse i produksjon av produkter og tjenester

I produksjonsfasen og videreproduksjonsfasen (se punkt 3 og 6 i verdikjeden ovenfor) yter kundene ofte fysisk innsats i å lage, montere eller tilpasse et produkt. Allerede som barn føler vi en sterk tilknytning til ting vi selv har laget eller medvirket til, enten dette er en tegning, en brødfjøl eller en matrett. Mennesker responderer allerede før fødselen positivt på det å ta på ting (Krishna 2012), og det er mye forsk­ning innen mellommenneskelige relasjoner som viser at det å ta på noe gir en mer positiv evaluering av det vi berører. Forsk­ning på eierskapseffekten (endowment effect) og den såkalte IKEA-effekten viser at det å fysisk ta på ting gir positiv psykologisk respons også overfor fysiske ting og «døde» objekter. Vi vet at det å ta på en gjenstand øker folks vilje til å betale for denne gjenstanden (Wolf mfl. 2008), og at enkel berøring også fører til at folk føler økt eierskap til det de berører (Peck og Shu 2009). I sin artikkel om IKEA-effekten («When labor leads to love») viser Norton mfl. (2012) videre hvordan fysisk arbeid fører til emosjonell tilknytning til produktene vi lager, monterer eller setter sammen. Kundenes arbeidsinnsats i samproduksjon med et merke fører enkelt og greit til at man liker produktet bedre.

Troye og Supphellen (2012) fant videre, i en fascinerende studie av kunders matlaging (i dette tilfellet Toro-produkter), at kundene systematisk overvurderer kvaliteten på både sluttproduktet (matretten) og innsatsfaktoren (middagssett fra Toro) når de selv legger inn høy egeninnsats. Selv om sluttproduktet objektivt sett smaker dårlig (i eksperimentene ble kundene «lurt» ved at matretten de hadde laget, i all hemmelighet ble byttet ut med en identisk rett, men som smakte mye verre), synes de som har laget retten – særlig de svært matinteresserte – at maten smaker fortreffelig. Studien til Troye og Supphellen viser videre at ikke bare vurderingen, men også selve den sensoriske opplevelsen av retten blir påvirket av egenproduksjon. Hvilken smak kunden opplever (for eksempel salt, krydder), er faktisk avhengig av hvor mye egeninnsats vedkommende har lagt ned i produktet.

Til sammen viser alle disse studiene en ganske robust positiv effekt av kundedeltakelse i produksjon og videreproduksjon. Vi liker produktene bedre, opplever dem annerledes og er villige til å betale en høyere pris dersom vi selv har medvirket til å produsere dem. Til og med kun berøring av et produkt kan føre til sterkere bindinger og økt betalingsvilje. På samme måte som barns egenproduserte dorullnisser kan gi svært høy subjektiv verdi av både doruller og bomull (innsatsfaktorer) og ferdige nisser (sluttprodukt), kan voksne menneskers egenproduksjon av Facebook-profiler, IKEA-hyller og matretter føre til systematiske positive skjevheter i evaluering av både innsatsfaktorer og sluttprodukt. Når vi i tillegg vet at kunders egeninnsats også kan redusere bedriftens kostnader (tenk bare på nettbanker eller digital innsjekking på fly), ligger det åpenbart et stort økonomisk potensial i økt kundedeltakelse i produksjon av produktet og tjenester.

Kundedeltakelse gjennom markedskommunikasjon

Kundedeltakelse i verdiskaping kan også skje på andre måter enn samskaping av produkter og tjenester. I avsnittene ovenfor har vi diskutert samskaping i form av atferdsmessig involvering fra kunden i ulike faser av verdikjeden. I artikkelen «Bør vi involvere kundene?» i denne utgaven av Magma ser Lervik-Olsen og kollegaer også på en annen form for kundeinvolvering, nemlig psykologisk (eller mental) involvering. Gjennom ulike former for markedskommunikasjon og bruk av sosiale medier kan tjenesteleverandører involvere kunden for å skape engasjement rundt merkevaren og bedriftens produkter. Et interessant funn i artikkelen til Lervik-Olsen mfl. er at slik psykologisk involvering i bedriften ikke nødvendigvis bare har positive effekter. Mens kundeinvolvering har en positiv effekt på kundetilfredshet, har det en negativ effekt på opplevd bekvemmelighet. Studien deres er gjennomført blant kunder i dagligvarebransjen. I denne kategorien synes det som om kundene i liten grad ønsker (eller orker) å involvere seg i merket. Jo mer kunden må involvere seg, jo mindre opplevd bekvemmelighet er i det i serviceleveransen. På den andre siden tyder funnene fra studien på at psykologisk involvering likevel fører til økt kundetilfredshet. Dette er i tråd med forsk­nin­gen diskutert ovenfor om effekter av kundedeltakelse.

Kundedeltakelse i klagehåndtering

For å kunne forbedre tjenesteleveransen er bedriftene også avhengig av tilbakemeldinger fra misfornøyde kunder (se punkt 7 i verdikjeden ovenfor). Gjennom CRM-systemer, kundeundersøkelser og tilbakemeldinger via sosiale medier har bedriftene etter hvert svært rike kilder til læring om kundenes erfaringer med bedriften og dens tjenesteleveranser. Brøto og Lervik-Olsen ser i sin artikkel i denne utgaven av Magma på hvordan den erfaringen én kunde gjør seg med en bedrifts klagehåndtering, påvirker andre kunders reaksjoner. Gjennom sosiale medier som Facebook får kunder informasjon og signaler om hvordan andre kunder opplever bedriften. Antallet likes og kommentarer tjener som en ‘sosial manifestasjon’ på hvordan kundene opplever bedriften og dens klagehåndtering. Denne informasjonen påvirker i sin tur holdningene som andre kunder utvikler til bedriften.

Van Oest og Knox ser i sin artikkel i dette nummeret, «Håndtering av kundeklager: Hva kan vi lære av faktisk kundeatferd», på hvordan bedriften kan hente betydelig verdi av å analysere kundeatferd i etterkant av klager. Mens de aller fleste studier bruker spørreskjemametodikk for å analysere og predikere kundeatferd under og etter klager, har Van Oest og Knox utviklet en modell for å estimere hvor store fremtidige salgsinntekter som går tapt hvis en kunde klager, og hvordan dette tapet grunnet tidligere kjøp avhenger av bedriftens klagebehandling og kundens kjøps- og klagehistorikk i bedriften. Tilnærmingen deres kan brukes til å anslå verdien av en klageerstatning ved å sammenlikne det erstatningen koster, med de økonomiske fordelene den innebærer.

Hva skal så til for å oppnå samskaping av verdi?

De positive effektene av samskaping mellom kunde og bedrift er forholdsvis godt dokumentert. Samskaping forbedrer systematisk kundenes opplevelse av produkter og tjenester, og det å stimulere til økt samskaping med kundene synes å være lønnsomt for bedriftene. Unntak finnes naturligvis, men jevnt over peker forsk­nings­litteraturen i retning av at samskaping er positivt for både kunde og bedrift.

Et viktig spørsmål for bedrifter og organisasjoner blir da hvordan man faktisk kan få til slik samskaping. Flere av bidragene i dette nummeret av Magma diskuterer viktige drivere for samskaping mellom bedrift og konsument. I artikkelen «Samskaping og tillit: et gjensidig avhengighetsforhold» diskuterer Skard og Nysveen hvordan tillit til bedriften er en nødvendig forutsetning for samskaping, samt hvordan samskaping også kan styrke viktige tillitsdimensjoner. Gjensidig engasjement, velvilje, jevnbyrdighet og kunnskapsdeling via dialog er viktige ingredienser for å stimulere til samskaping. Videre må bedriften gi kundene tilgang til nødvendige ressurser og verktøy som skal til for å kunne samskape produktet og redusere opplevd risiko ved samskaping. På samme måte må samskaping skje på en transparent og åpen måte slik at tillit kan videreutvikles mellom kunde og bedrift i relasjonen.

I den påfølgende artikkelen i nummeret ser Andreassen, Gustafsson og Gebauer på hvordan ulike delelementer av samskaping (kundeengasjement, selvbetjening, tilrettelegging av kundeopplevelse, problemløsing og å designe tjenesten sammen) påvirker kundens atferdsintensjon overfor selskapet. Litt forenklet kan man si at kundene har to grunnleggende motiver for å være delaktig i verdiskapingsaktiviteter sammen med bedriften: hedonistiske og nyttebaserte motiver. Med hedonistiske motiver menes mer underholdende, nytelses- eller gledesbetonte elementer, mens nyttemotiver viser til mer praktiske elementer. Studien til Andreassen mfl. viser at de nyttebaserte elementene har en sterkere effekt enn de hedonistiske elementene i å fremme både kundedelaktighet og atferdsintensjon. Selvbetjening og det å designe en tjeneste sammen er de sterkeste driverne, mens kundeengasjement og det å tilrettelegge for en kundeopplevelse er de svakeste driverne. Kundene ønsker altså i større grad å være delaktige i selvbetjening og i å skreddersy tjenesten til egne behov enn de ønsker å være delaktige i å tilrettelegge for kundeopplevelser. Konteksten til denne studien var flyreiser, så en skal naturligvis være forsiktig med å generalisere funnene for bredt til andre bransjer.

Samlet sett gir artiklene i dette nummeret av Magma et godt innblikk i både drivere for samskaping, effekter av samskaping og hvordan samskaping kan skje i ulike faser av verdikjeden. Jeg ønsker deg god lesning – og husk at det krever aktiv involvering og deltakelse også fra deg for at artiklene skal gi verdi.

  • Atakan, S.S, R.P. Bagozzi og C. Yoon (2014). Consumer Participation in the design and realization stages of production: How self-production shapes consumer evaluations and relationships to products. International Journal of Research in Marketing, 31.
  • Batra, R., A. Ahuvia og R.P. Bagozzi (2012): Brand Love. Journal of Marketing, 76.
  • Grönroos, C. (2011). Value Co-Creation in Service Logic: A Critical analysis. Marketing Theory, 11(3).
  • Grönroos, C. og A. Ravald (2011). Service Business Logic: Implications for Value Creation and Marketing. Journal of Service Management, 22(1).
  • Grönroos, C. og P. Voima (2013). Critical Service Logic: Making Sense of Value Creation and Co-Creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41.
  • Krishna, A. (2012). An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the senses of affect, perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology 22(3).
  • Norton, M., D. Mochon og D. Ariely (2012). The IKEA effect: When Labor leads to Love. Journal of Consumer Psychology, 22.
  • Peck, J. og S.B. Shu (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36.
  • Troye, S.V. og M. Supphellen (2012). Consumer Participation in coproduction: «I made it myself» effects on consumers’ sensory perceptions and evaluation of outcome and input product. Journal of Marketing, 76(2).
  • Troye, S.V. og H. Thorbjørnsen (2014). Verdibasert forventningsledelse. I: M. Supphellen, H. Thorbjørnsen og S.V. Troye (red.), Markedsføring: Verdibasert forventningsledelse. Bergen: Fagbokforlaget.
  • Wolfe, J.R., H.R. Arkes og W.A. Muhanna (2008). The power of touch: An examination of the effect of duration of physical contact on the valuation of objects. Judgment and Decision Making, 3(6).

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS