Banner top Til forsiden Econa

Charlotte Hartvigsen Lem er redaktør i Magma.

Lykkes når kunden står i sentrum

Norske bedrifter blir stadig bedre, i alle fall om en skal tro kundene. I ti år har Norsk Kundebarometer målt tilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere, og årets kundetilfredshet er høyere enn noensinne.

-Tallene viser at norske bedrifter evner å skape økte verdier hos sine kunder. Det er en forutsetning for at de skal kunne vokse. Samtidig gir det et godt grunnlag for innovasjon, noe som i vår tid er en forutsetning for å sikre videre drift over tid, sier professor ved Handelshøyskolen BI, Tor W. Andreassen. Han mener tallene viser at norske bedrifter i stadig større grad tar kundene sine på alvor.

figur

- Da jeg startet i bransjen het det abonnenter og feilmelding; ikke kunder og kundeservice. Det er et godt bilde på hvordan vi har endret fokus, sier Øisten Eriksen; administrerende direktør i One Call, som nylig fikk Kundetilfredshetsprisen 2011.

Strategisk satsing

Handelshøyskolen BIs forskningsprosjekt, Norsk Kundebarometer, har i mer enn ti år gitt kunder muligheten til å si i klartekst hva de mener om bedriftene de kjøper varer og tjenester fra. I 2011 fikk nærmere 8000 norske forbrukere dømme til sammen 194 virksomheter fordelt på 40 ulike bransjer.

Årets resultat er oppløftende. Den gjennomsnittlige kundetilfredsheten for de 194 bedriftene er 70,7 av 100 oppnåelige kundetilfredshetspoeng, noe som er det høyeste som noensinne er målt i snitt i denne målingen. Samtidig har de som ligger på topp på indeksen blitt signifikant bedre enn det de ti beste bedriftene leverte da målingene startet.

- Dette er gledelig både for kundene og for bedriftene selv. Det sikrer videre vekst og utvikling, fastslår Andreassen.

Han tror de gode resultatene skyldes at stadig flere selskap arbeider aktivt for å øke de verdiene de tilfører kundene - noe som belønnes med økt tilfredshet

Tilsvarende kundeindekser finnes i både USA, Sverige, Tyskland, Taiwan. Men da prosjektet ble etablert i 2001, var denne typen målinger et kvantesprang i norsk markedsføringsledelse.

- Da vi lanserte dette verktøyet var det svært nyskapende. Det å måle kundenes tilfredshet var ikke tema før mot slutten av 90-tallet. Mens markedsføringslitteraturen på 70 og 80-tallet handlet om å skaffe nye kunder, dreide fokus mot å øke verdien for de kundene man allerede har; altså beholde og videreutvikle eksisterende portefølje, beskriver Andreassen. Dette krever en helt annen komposisjon av markedsføringsmiksen.

I dag er kundetilfredshet blitt en vanlig KPI, og står på agendaen både i strategisk planarbeid og i styrerommene. Uttalte kvalitetsmål er synlige for alle, og er viktige styringsvariabler. Andreassen sier det er en felles faktor for bedriftene i toppskiftet at de har et sterkt fokus på kundeledelse.

- Jeg skulle ønske at flere børsnoterte selskaper rapporterte på kundetilfredshet, og gjerne også tok med medarbeidertilfredshet. Disse to variablene er svært viktige for trendfremskriving fordi de sier hvor fornøyde kundene er, noe som er grunnlaget for om fremtidig kontantstrøm. Det siste er potensielle investorer opptatt av konkluderer Andreassen.

Basert på resultatene fra Norsk Kundebarometer ble det for eksempel tidlig spådd at Dagbladet ville få en tøff periode, at ICA ville slite og at Lidl ikke ville holde lenge i det norske markedet.

Innovasjon er nøkkelen

Men ikke engang de beste bedriftene når nirvana ved kun å foredle det gode man allerede har, postulerer Andreassen.

- Skal man virkelig sikre fremtiden kreves det at man løfter seg fra produktforbedringer til genuin innovasjon. Men innovasjon er risikofylt og kostbart. Ni av ti innovasjoner flopper i markedet. Dette utgjør en betydelig kostnad og innovasjon til en høyrisikoport! Men ett av de viktigste virkemidlene for å lykkes med innovasjonsprosjekt er nettopp god kunnskap om kundene sine. Det kan redusere risikoen betydelig.

Andreassen trekker frem sosiale medier som en viktig og ny kanal for økt kundekjennskap.

- Det ligger store muligheter i de nye mediene. Men vi må lære å bruke dem smartere for å tilegne seg nye kunder, pleie eksisterende kunder, skape dialog med kundene og fasilitere dialog mellom kundene. Brukt bevisst er dette en viktig kilde til å få vite hva kundene dine egentlig synes, eller ønsker seg fremover. Men skal man ta i bruk disse kanalene må en også vite at det finnes noen fallgruver. For eksempel er det slik at man trenger en viss kritisk masse for å vite at tilbakemeldingene er relevante. I tillegg må man være i stand til å skille ut de tilbakemeldingene som gir mest støy; det er et faktum at det ofte er dem som er mest eller minst fornøyde som gir lyd fra seg.

I tillegg understreker han at det er viktig å kjenne spillereglene.

- Vareprat som skjer i et diskusjonsforum eller andre møteplasser må få leve på sine premisser. Dette er kundenes møteplass. Du kan monitorere hva som foregår, og bruke det du får vite som grunnlag for å agere. Men man må aldri manipulere en debatt. Det er viktig å respektere den posisjonen man har, og huske på at man må være profesjonell i moderatorrollen.

Tett i toppen

Årets vinner av Kundetilfredshetsprisen er mobiloperatøren One Call. Selskapet ble målt for første gang i 2011, og oppnådde en kundetilfredshetsscore på 83,7 poeng av maksimalt 100 oppnåelige kundetilfredshetspoeng.

Fjorårets vinner, Flytoget, gjør det godt også i år, og ender på andre plass, med Hurtigruten på plassen bak.

Det har også vært en signifikant økning i tilfredsheten som er målt for virksomheter i offentlig sektor. Målingene her startet først i 2007, og da på sektornivå. Men i løpet av disse fire årene har norske forbrukere blitt stadig mer fornøyde med tjeneste de får levert.

Fra abonnent til kunde

figur

Administrerende direktør i One Call, Øistein Eriksen, bekrefter at kundeledelse står høyt på agendaen hans.

- Jeg har vært i denne bransjen i 17 år, og det har vært en stor endring i oppmerksomheten knyttet til hvor viktig kunden er. For vår del er det en selvfølge å sette kunden i sentrum; i første rekke fordi jeg er overbevist om at dette er smart foretning.

Han kaller den daglige kundeforvaltningen for håndverk, og sier at utfordringen er å løfte kundeledelse opp på et strategisk nivå.

- Det er viktig å synliggjøre overfor eiere og andre interessenter at det å behandle kunden bra ofte kan koste ressurser, men er lønnsomt.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS