Banner top Til forsiden Econa

Merkebygging på Facebook

figur-authorfigur-author

– en analyse av tre strategier

Sammendrag

Med sin enorme brukerbase har Facebook blitt en nødvendig og verdifull markedsføringsplattform for norske bedrifter. Særlig fremstår Facebook som en viktig plattform for å drive merkebygging. Men hvordan bør bedrifter tilnærme seg Facebook som en arena for merkebygging? I dag baserer mange bedrifter sin Facebook-aktivitet på normative antakelser om hva som er det «riktige» å gjøre. Formålet med denne artikkelen er å bidra med en mer forskningsbasert forståelse av markedsføring på Facebook. Gjennom en analyse av tre strategier for merkebygging, som igjen utledes til konkrete taktiske råd, bidrar denne artikkelen med kunnskap om både den strategiske og taktiske utøvelsen av merkebygging på Facebook.

Introduksjon

Sosiale medier har vokst frem som en av de viktigste markedsføringskanalene for bedrifter og organisasjoner, der en rekke ulike markedsføringsfunksjoner kan utføres. Bruksområdene for sosiale medier inkluderer blant annet merkebygging, kundeservice, salg og markedsundersøkelser. Det bruksområdet som derimot peker seg ut som det dominerende, er merkebygging (ssb.no, 2015). De fleste bedrifter eller organisasjoner ønsker gjennom satsningen i sosiale medier å øke merkekjennskap, forbedre merkeimage eller bygge merkelojalitet.

Selv om flere ulike sosiale medieplattformer er egnet for dette formålet, blant annet Instagram, LinkedIn og Twitter, fremstår Facebook som det foretrukne sosiale mediet blant norske bedrifter (ssb.no, 2015). Her kan bedrifter enkelt opprette bedriftssider hvor de kan kommunisere med sine følgere gjennom et bredt spekter av kommunikasjonsverktøy. Siden Facebook i tillegg er det sosiale mediet hvor «alle» nordmenn befinner seg (3,2 millioner aktive norske brukere ifølge ipsos-mmi.no, 2016), har Facebook blitt det naturlige førstevalget for bedriftenes satsning på sosiale medier.

Med dette bakteppet virker det avgjørende for norske bedrifter å ha kunnskap om hvordan merkebygging bør utøves på Facebook. Fungerer de samme strategiene som bedrifter benytter i tradisjonelle massemedier, eller finnes det strategier som er bedre egnet for Facebook? Det er nok ingen tvil om at Facebook har blitt mer og mer likt et massemedium de senere årene, hvor bedrifter kan betale for å nå ut til et stort publikum bestående av både følgere og ikke-følgere. Allikevel rettes fortsatt den største delen av kommunikasjonen på Facebook mot følgerne, gjennom innlegg på bedriftens Facebook-side. Her er det generelt lav toleranse for kommersielle salgsbudskap (Baird og Parasnis, 2011). En strategi basert på tradisjonell reklametenking vil derfor være mindre fruktbar. Isteden kan strategier som tar hensyn til at Facebook er en sosial nettverksside, og ikke et massemedium, være effektive.

Formålet med denne artikkelen er å belyse ulike konsepter som i forskningslitteraturen pekes ut som hensiktsmessige strategier for merkebygging på sosiale nettverkssider. Strategiene vi vil diskutere, er 1) å bygge merkesamfunn, 2) å utvikle merke–forbruker-relasjoner, og 3) å skape viral spredning (se figur 1). Disse vil være velkjente for mange, men blir ofte diskutert med utgangspunkt i normative antakelser uten rotfeste i forskningen. Vårt mål er at denne artikkelen kan bidra med en mer forskningsbasert forståelse rundt disse strategiene. Først vil vi diskutere hva som er kjernen i hver strategi, og hva bedrifter kan oppnå ved å lykkes med strategiene. Deretter vil vi diskutere i hvilken grad Facebook er en egnet plattform for å følge disse strategiene, samt hvordan merker bør tilnærme seg de ulike strategiene på Facebook-plattformen. Til slutt vil vi for hver enkelt strategi oppsummere ved å komme med noen konkrete råd for hvordan strategiene kan implementeres.

figur

Figur 1

Merkesamfunn

Et merkesamfunn kan beskrives som et fellesskap av forbrukere som er lidenskapelig opptatt av et merke (Muniz & O’Guinn, 2001). En bedrift som ønsker å skape et merkesamfunn, er altså avhengig av at flere forbrukere har en lidenskap for bedriftens merkevare, og at disse forbrukerne finner hverandre. I den sammenheng har internett vært en viktig fasilitator, der forbrukere kan finne andre likesinnede forbrukere, uavhengig av hvor de måtte befinne seg.

Tidligere var det først og fremst gjennom ulike internettfora at forbrukere fant hverandre og organiserte seg i merkesamfunn (Kozinets, 1999). Dette skjedde som regel uten merkenes direkte innblanding – det var forbrukerne selv som startet merkesamfunnene, og forbrukerne selv som holdt samfunnene levende gjennom diskusjoner seg imellom. Gjennom disse diskusjonene utviklet det seg gjerne sosiale relasjoner mellom medlemmene samt en felles forståelse og forpliktelse overfor samfunnet (Muniz & O’Guinn, 2001).

I dag bruker stadig flere merker bedriftssidene på Facebook som utgangspunkt for å bygge egne merkesamfunn (Zaglia, 2013). Gjennom å invitere kunder og støttespillere til å like siden får bedrifter raskt på plass det som minner om et merkesamfunn. Et interessant spørsmål i så måte er hvorvidt disse bedriftssidene faktisk utvikles til å bli ekte merkesamfunn. Før vi kommer inn på det, vil vi forklare hvorfor bygging av merkesamfunn kan være en attraktiv strategi å følge.

En viktig effekt av å ha et merkesamfunn er at medlemmene av samfunnet ofte utvikler en merkelojalitet som ikke bare baserer seg på en tilknytning til merket, men også på tilknytningen til andre medlemmer (McAlexander mfl., 2002). Resultatet er en sterkere og mer aktiv form for merkelojalitet, som blant annet gir seg uttrykk gjennom glødende anbefalinger, forsvar mot kritikk fra folk utenfor samfunnet, samt andre former for positivt merkeengasjement. En satsning på merkesamfunn vil derfor primært være en strategi knyttet til styrking av merkelojalitet, men som også kan knyttes til strategiske målsetninger i form av å øke positiv vareprat og å forbedre omdømme.

Det er altså ingen tvil om at et merkesamfunn kan være av stor verdi for et merke. Forskningen viser derimot at bedriftssider på Facebook sjelden utvikler seg til å bli ekte merkesamfunn (Zaglia, 2013). En årsak kan knyttes til mekanismene som inntreffer når det er merket, og ikke forbrukere, som er initiativtaker til merkesamfunnet. For det første opplever forbrukerne at merker som oppretter egne merkesamfunn, drives av egeninteresse fremfor omtanke for sine kunder (Lee mfl., 2011). Dette har en negativ effekt på medlemmenes villighet til å delta aktivt i samfunnet.

For det andre vil forbrukere som blir medlem i bedriftsinitierte merkesamfunn, i større grad være drevet av økonomiske insentiver enn medlemmene i forbrukerinitierte samfunn (Sung mfl., 2010). Dette vises også tydelig gjennom årsakene forbrukere oppgir for å bli følgere av en bedriftsside på Facebook (Pereira mfl., 2014). Tilgangen til konkurranser eller muligheten for å oppnå en rabatt er blant de hyppigst nevnte grunnene for å følge en bedriftsside. Mange bedriftssider vil derfor bestå av en stor gruppe følgere som drives av ytre motivasjon, og som antakelig ikke bidrar i samfunnet uten å få noe igjen for det. Dette gir et kunstig og lite bærekraftig aktivitetsnivå på bedriftssiden, som ikke gjenspeiler den genuine interessen og forpliktelsen til å bidra som man ser blant medlemmer i ekte merke­samfunn.

En annen årsak til at bedriftssider er dårlig egnet for å bygge merkesamfunn, er knyttet til antall følgere bedrifter har på Facebook. For de fleste bedrifter er flest mulig følgere et viktig mål, noe som gjenspeiles i ulike rekrutteringstiltak (les konkurranser) som de fleste bedrifter iverksetter med jevne mellomrom. Resultatet er at bedriftssider ofte får veldig store medlemstall sammenlignet med tradisjonelle merkesamfunn (Habibi mfl., 2014). Paradokset er at dette samtidig er med på å svekke merkesamfunnet, da den sterkt lojale og lidenskapelige fansen som tradisjonelt har utgjort kjernen i et merkesamfunn, «vannes ut» med kunder uten den sterke merkelidenskapen. Konsekvensen er en lavere fellesskapsfølelse blant medlemmene samt en lavere tilhørighet til og forpliktelse overfor samfunnet (Zaglia, 2013).

I tillegg legger bedriftssidenes oppbygning og funksjonalitet begrensninger på utvikling av merkesamfunn. På bedriftssidene er det tidslinjen som er sentrum for følgernes oppmerksomhet (Lipsman mfl., 2012), og denne har bedriftene kontroll på. Forbrukere kan engasjere seg i innhold på tidslinjen, blant annet gjennom å kommentere på bedriftenes innlegg, men kan ikke poste der selv. Innlegg postet av en forbruker blir isteden «gjemt bort» i en egen sideseksjon. Dette gjør det langt vanskeligere å få til interaksjon og diskusjoner mellom forbrukere enn det er i merkesamfunn med utgangspunkt i tradisjonelle internettfora (Zaglia, 2013).

Det er altså åpenbart at Facebook-sider ikke gjenspeiler den opprinnelige definisjonen av merkesamfunn, der det sosiale aspektet og interaksjonen mellom medlemmene står sentralt (Muniz & O’Guinn, 2001). Det finnes derimot en mindre «streng» forståelse av merkesamfunn, som kan passe bedre for Facebook-sider. Dette er merkesamfunn der forbrukere opplever å være i et fellesskap med andre følgere av et merke, uten at det faktisk foregår noen form for sosial interaksjon (Carlson mfl., 2008). Slike merkesamfunn er altså rent psykologiske og kan relateres til forbrukers tendens til å knytte sin sosiale identitet opp mot ulike grupper av likesinnede forbrukere.

Slike psykologiske merkesamfunn vil som regel ikke ha den samme effekten som ekte merkesamfunn i form av deltakelse og vareprat, men på samme måte som i ekte merkesamfunn bidrar de til å styrke tilknytningen og lojaliteten til merkevaren. Merkevarer bør derfor ikke avskrive ideen om å bygge merkesamfunn på Facebook, men forstå at det de bygger, vil bli et psykologisk, og ikke et sosialt, merkesamfunn.

For å oppnå dette bør man tilnærme seg sosiale medier med et tankesett basert på sosiale verdier og altruisme fremfor kommersielle motiver og egeninteresse. Merker som kommuniserer og handler med utgangspunkt i et slikt tankesett, vil bli oppfattet som «varmere», og vil gjennom det bli merker som forbrukere ønsker å knytte sin sosiale identitet opp imot (Bernritter mfl., 2016). Viser samtidig merket vilje til å slippe kontrollen og å gi forbrukerne spillerom til å skape og dele innhold knyttet til merket, vil det kunne ytterligere forsterke følelsen av å være med i et fellesskap (Ryden mfl., 2015).

Merker kan også skape en psykologisk følelse av et merkesamfunn ved å bruke retoriske grep. For eksempel vil ord som «vi» og «oss» kunne gi en følelse av være en del av et fellesskap (Ewing mfl., 2011). Klarer man samtidig å bygge en følelse av rivalisering med konkurrerende merker, vil slike retoriske grep ha en ytterligere effekt på følgernes medlemskapsfølelse.

Oppsummert er den opprinnelige ideen om merkesamfunn der forbrukere interagerer med hverandre, vanskelig å få til på Facebook. Bedrifter bør derfor heller adoptere ideen om å bygge psykologiske merkesamfunn der forbrukere opplever en fellesskapsfølelse uten at det trenger foregå sosial interaksjon. Gjennom å adoptere en altruistisk tilnærming til sosiale medier, ved å tørre å slippe kontrollen, og ved hjelp av retoriske grep som «vi» og «oss», har merkevarer en mulighet til å skape en slik fellesskapsfølelse og gjennom det styrke merkelojaliteten blant følgerne.

Merke–forbruker-relasjoner

Der merkesamfunn tok utgangspunkt i relasjoner mellom forbrukere, er søkelyset i neste strategi på relasjonene som kan oppstå mellom forbrukere og merkevarer. Det tradisjonelle perspektivet i markedsføring for å forstå slike relasjoner har vært kundelojalitet. På 1990-tallet ble derimot dette perspektivet utvidet, da man så at forbrukeres forhold til merkevarer ikke alltid var basert på lojalitet, men noen ganger på det som lignet mer på vennskap (Fournier, 1998). Man begynte da å snakke om merke–forbruker-relasjoner, det vil si relasjonene mellom forbrukere og merkevarer som nærmest gjenspeiler menneskelige relasjoner.

På Facebook er det nettopp menneskelige relasjoner som er det bærende prinsippet, det vil si det som ligger til grunn for Facebook som et velfungerende sosialt nettverk. Derfor har mange bedrifter valgt en strategi på Facebook der utvikling av personlige og vennskapslignende bånd til forbrukerne står sentralt. Denne strategien går blant annet ut på å fremstå som menneskelig i kommunikasjonen (Chen mfl., 2015) og prøve å få til interaksjon med følgerne (Labreque, 2014). Før vi diskuterer om dette er en egnet merkestrategi på Facebook, vil vi belyse noen momenter som er viktige for forståelsen av merke–forbruker-relasjoner.

For det første er det viktig å ha et metaforisk forhold til dette konseptet, da en merke–forbruker-relasjon aldri vil kunne samsvare med en menneskelig relasjon. Merker kan kanskje tilegnes menneskelignende egenskaper, blant annet personlighet, men ikke de menneskelige egenskapene som er nødvendige for å skape ekte menneskelige relasjoner (Bengtsson, 2003). Når en forbruker omtaler sin relasjon til et merke som et «vennskap» eller som «kjærlighet» (Fournier & Yao, 1997), må det derfor anses som metaforer for å beskrive en sterk og følelsesbasert tilknytning til et merke. For det andre er det viktig å være klar over at virkelig sterke og vennskapslignende relasjoner mellom forbrukere og merker ikke er normalen. Folks forhold til ulike merker varierer i styrke, og som oftest vil forbrukere ha et mer nøytralt forhold til merker (Breivik & Thorbjørnsen, 2002).

Allikevel vil nok de fleste forbrukere erkjenne at én eller flere av forbindelsene de har til ulike merker, ikke kun kan beskrives som et lojalt kundeforhold – det vil si basert på kjøp og gjenkjøp. Det kan for eksempel være at man kjenner en sterk fasinasjon og tiltrekning overfor et merke, eller at man knytter mye av sin egen identitet og sitt eget selvbilde opp mot et merke (Fournier, 1998). Dette er aspekter som lettere kan forstås gjennom relasjonsmetaforen enn gjennom teoriene om kundelojalitet. Merke–forbruker-relasjoner har derfor befestet seg som et nyttig perspektiv for å forstå forbrukeres forhold til merker (Breivik & Thorbjørnsen, 2002).

For bedrifter er effektene av å bygge merke–forbruker-relasjoner i stor grad lik effektene av å utvikle merkesamfunn. Man oppnår en styrket kundelojalitet og omdanner fornøyde kunder til ambassadører for merket (Labreque, 2014). En sentral forskjell ligger derimot i graden av kontroll man har over gjennomføringen av strategiene. I merke–forbruker-relasjoner er merket en aktiv relasjonspart og vil ha stor påvirkning på interaksjonen med forbrukerne. For å bygge merkesamfunn bør man overlate mer av kontrollen til forbrukerne, og merket spiller ofte en mer passiv rolle. Mange vil nok derfor finne merke–forbruker-relasjoner som en enklere strategi å følge på Facebook. Spørsmålet er da om Facebook er en arena som egner seg for å utvikle merke–forbruker-relasjoner.

En åpenbar grunn til at en relasjonstilnærming kan være en effektiv merkestrategi på Facebook, er at de man prater til, som regel allerede har en relasjon til merket. De fleste merker retter kommunikasjonen mot følgerne på bedriftssiden, og disse består i stor grad av forbrukere som i større eller mindre grad har et kundeforhold til merket (Nelson-Field mfl., 2012). Kommunikasjon utformet for å «selge seg inn» hos publikummet er derfor bortkastet. Det ligger derimot et stort potensial i å styrke relasjonene til følgerne slik at de holder seg lojale og blir nærmere knyttet til merkevaren.

For å bygge relasjoner fremheves ofte muligheten for interaksjon mellom relasjonspartene som et viktig premiss (Breivik & Thorbjørnsen, 2002). Facebook-plattformen, som de fleste andre sosiale medier, er tuftet nettopp på mulighetene for interaktiv kommunikasjon, og gir derfor et ideelt utgangspunkt for relasjonsbygging. Her kan forbrukere ha samtaler med merker på samme måte som de har med andre mennesker, noe stadig flere merker ser ut til å skjønne verdien av. Man ser for eksempel at flere merker, gjennom bedriftssidene på Facebook, inviterer forbrukerne til dialog rundt merkets produkter og hvordan de kan forbedres. En annen utbredt taktikk er merker som stiller spørsmål rundt ulike trivielle temaer, som hva folk skal ha til middag, for å få til en mer uformell og personlig dialog med forbrukerne. I tillegg har stadig flere merker fått på plass et serviceapparat som responderer når kundene tar initiativ til dialog, for eksempel når en kunde har spørsmål, klager eller ros til bedriften.

Forskning viser at forbrukere som deltar i slike samtaler med merker på Facebook, kan utvikle såkalt parasosial interaksjon med merkene, det vil si følelsen av å ha et vennskap (Labreque, 2014). I tillegg har samtaler med forbrukere i sosiale medier en viktig signaleffekt – det forteller at merket investerer i og bryr seg om kundene sine (Colliander mfl., 2015). Denne signaleffekten virker ikke bare på dem som deltar i samtalene, men også på dem som observerer dem. Resultatet er at også disse vil kunne utvikle en sterkere relasjon til merket (Beukeboom mfl., 2015).

Facebook fremstår derfor som en plattform som er godt egnet for å bygge merke–forbruker-relasjoner. Et viktig spørsmål blir dermed hvordan dette skal gjøres. Vi har allerede nevnt interaksjon som et viktig prinsipp for relasjonsbygging, og vist at dette er en effektiv strategi å følge på Facebook. En annen strategi mange bedrifter bruker for å bygge relasjoner, er å personifisere merket (Chen mfl., 2015). Dette innebærer å bruke tekst og bilder på en måte som gjør at merket fremstår som mer menneskelig. Personifisering gjennom bilder vil for eksempel være når et merke bruker bilder av mennesker, bilder av dyr som er menneskeliggjort (f.eks. kuen til Litago) eller av ikke-levende objekter som er menneskeliggjort (sjokolademaskotene til M&M’s). Det mest vanlige er å se merker som bruker bilder av mennesker, enten det er i coverbildet eller i innleggene på bedriftssiden. Personifisering gjennom tekst vil ofte innebære bruk av personlig pronomen, for eksempel ved at merket prater i førsteperson (f.eks. jeg, meg, vi, oss), andreperson (f.eks. du, deg og dere) eller tredjeperson (f.eks. han, hun, hans og hennes). Av disse peker andrepersons pronomen seg ut som den mest utbredte strategien blant merker på Facebook. Bruk av verb i imperativ (f.eks. kom, bli med, del) er også en relativt utbredt strategi for å skildre merket som mer menneskelig på Facebook.

Lykkes bedriftene med å personifisere merket på Facebook, viser forskningen at dette bidrar til å skape sterkere relasjoner med forbrukerne (Hudson mfl., 2015). Av personifiseringsstrategiene nevnt ovenfor fremstår tekstlig personifisering som mest effektiv i så måte. Bruk av personlig pronomen og verb i imperativ fører til at følgerne viser større engasjement med merkenes Facebook-innlegg (Chen mfl., 2015), noe som kan indikere en sterkere relasjon til merket.

En mer overordnet personifiseringsstrategi som vil kunne ha stor effekt på relasjonene med forbrukerne, er å vise merket fra en åpen og transparent side (Labreque, 2014). Denne strategien involverer gjerne bruk av både tekst og bilder, og innebærer ofte at et merke avslører for sine Facebook-følgere hva som skjer «bak scenen» i bedriften. Noen merker vil for eksempel gi sine følgere et innblikk i produksjonsprosessen til et produkt, mens andre vil fortelle om kontorhverdagen og vise bilder av arbeidsplassen og sine ansatte. Det å åpne seg på denne måten skaper tillit og en følelse blant følgerne av å bli kjent med merket på et mer intimt og personlig plan. Over tid kan dette utvikles til et slags vennskapsforhold (Labreque, 2014). Å vise seg som åpen og transparent fremstår derfor som svært effektivt for å bygge relasjoner til forbrukerne.

Oppsummert vil en strategi basert på å bygge merke–forbruker-relasjoner kunne være en effektiv merkestrategi på Facebook. Gjennom å skape interaksjon med brukerne, for eksempel ved bruk av spørsmål, ved å fremstå som mer menneskelig, for eksempel ved bruk av personlig pronomen, og ved fremstå som åpent og transparent, for eksempel ved å gi folk et innblikk «bak scenen», vil merkevarer kunne skape relasjoner med kundene som er mer intime og vennskapslignende enn det man oppnår gjennom tradisjonell kundelojalitet.

Viral spredning

Noe av kritikken rettet mot de foregående strategiene er at de i stor grad retter seg mot eksisterende kunder (Nelson-Field mfl., 2012). Man ignorerer da en stor gruppe forbrukere som ikke er kunder av et merke i dag, og dermed den gruppen der det største vekstpotensialet for et merke ligger. Løsningen kan være å satse på en strategi der målet er å skape størst mulig spredning av et budskap – såkalt viral spredning. Viral spredning kan forklares som en strategi der man forsøker å få til en eksponentiell spredning av et markedsføringsbudskap via sosiale nettverk, gjennom å stimulere til vareprat blant forbrukere (Cruz & Fill, 2008). For eksempel vil man ofte se morsomme reklamefilmer i sosiale medier som sprer seg svært raskt, og ut til en stor gruppe mennesker, kun ved hjelp av deling mellom forbrukere. Viral spredning er derfor en merkestrategi som kan knyttes til målsetningen om å bygge merkekjennskap og å vokse gjennom rekruttering av nye kunder.

Før vi diskuterer denne strategien i en Facebook-sammenheng, vil vi belyse noen viktige aspekter ved viral spredning. Disse aspektene kan bidra med oppklaring av noen misoppfatninger rundt konseptet som eksisterer i dag. For det første ser det ut til å eksistere en misoppfatning rundt hva som definerer at noe har gått viralt. Ofte brukes nemlig rekkevidde, det vil si hvor mange et budskap har nådd ut til, som en målestokk (Ewing mfl., 2014). Dette opplever man eksempelvis når en reklamefilm som har fått mange visninger på YouTube, blir omtalt som en viral suksess. Selv om størst mulig rekkevidde ofte er målet for slike virale reklamefilmer (Cruz & Fill, 2008), vil ikke rekkevidde gi et presist bilde på om filmen faktisk har gått viralt. Stor rekkevidde kan ofte tilskrives betydelige bidrag fra ikke-virale komponenter, som seeding (bedriftens egen spredning av budskapet til utvalget forbrukere) og mediedekning. Det reelle målet på viralitet bør derfor være hvor «smittsomt» et budskap er, det vil si i hvilken grad budskapet deles blant forbrukere. Ofte utgjør denne faktiske virale komponenten langt mindre enn det man gjerne antar når noe omtales som en viral suksess (Ewing mfl., 2014).

En annen misoppfatning som ser ut til å eksistere rundt viral spredning, er at viral suksess er noe man kan bestille. Dette opplever man eksempelvis når man hører folk omtale en markedsføringskampanje som «viral» før den er lansert. Realiteten er at de fleste forsøk på å skape viral spredning mislykkes (Watts & Peretti, 2007). Viral spredning er per definisjon utenfor bedriftens kontroll – det er forbrukerne som skal spre budskapet – og man er derfor prisgitt at forbrukerne faktisk gjør dette. Kunnskap om hva som fører til viral spredning, vil kunne hjelpe merker langt på vei i å utvikle kampanjer med et viralt potensial, men det vil alltid være et element av flaks og tilfeldigheter involvert når noe blir en viral suksess (Kaplan & Haenlein, 2011).

Så til spørsmålet om hvorvidt viral spredning er en hensiktsmessig strategi for merkebygging på Facebook. Som tidligere nevnt er Facebook en arena hvor nesten alle nordmenn er til stede. Lykkes man med å skape viral spredning av et budskap på denne plattformen, kan man derfor oppnå eksponering mot et potensielt stort publikum. Lipsman mfl. (2012) indikerer at mange bedrifter lykkes med nettopp dette. Disse forskerne fant at Facebook-innleggene til blant annet Starbucks ble sett av langt flere forbrukere som ikke fulgte merket på Facebook, enn de som faktisk var følgere. I gjennomsnitt var gruppen av ikke-følgere som så et innlegg fra et merke, 34 ganger så stor som gruppen av følgere som så innlegget. Den høyere eksponeringen blant ikke-følgerne kan tilskrives viral spredning. Gjennom ulike delingsmekanismer på Facebook hadde innleggene spredd seg gjennom de sosiale nettverkene til følgerne av merket, og ut til ikke-følgerne. Det er altså en stor mulighet for å oppnå viral spredning på Facebook, og dermed nå ut til gruppen av forbrukere hvor det største vekstpotensialet for et merke ligger (Nelson-Field mfl., 2012).

Det neste spørsmålet som må belyses, er derfor hvordan viral spredning på Facebook kan skapes. For å svare på dette vil vi ta utgangspunkt i den virale komponenten, det vil si det som gjør at folk sprer et budskap. På Facebook avhenger spredning av at forbrukere engasjerer seg atferdsmessig i et innlegg, det vil si deler det, kommenterer på det eller trykker på en av de ulike reaksjonsknappene under innlegget (f.eks. «liker»-knappen). En person trenger derfor ikke aktivt dele et innlegg for å bidra til at innlegget spres på Facebook. En kommentar eller et «likerklikk» på innlegget kan være nok til at det vises i nyhetsstrømmen til vennene av personen (Swani mfl., 2013). For å finne ut hva som skaper viral spredning på Facebook, kan man derfor ta utgangspunkt i forskningen på hva som skaper engasjement på Facebook.

Flere studier de siste årene har undersøkt dette, uten at det har blitt gitt et entydig svar. En studie fant at innlegg med høy livaktighet, noe som oppnås ved bruk av bilder og video, eller innlegg med høy interaktivitet, for eksempel bruk av konkurranser eller spørsmål, skaper mer engasjement (De Vries mfl., 2012). En annen studie fant at innlegg med en opplevelsesbasert appell, det vil si som appellerer til folks sanser, eller innlegg som involverer bruk av insentiver, for eksempel muligheten til å vinne en premie, skaper mer engasjement (Ashley & Tuten, 2015). Bruk av insentiver er noe andre forskere også fremhever som en effektiv rekrutteringsstrategi (Ryu & Feick, 2007), men som nevnt under merkesamfunn bør man også være noe varsom med bruk av dette virkemiddelet. Særlig når man har en sterk merkevare og en stor gruppe med lojale følgere, kan bruk av insentiver ha en negativ effekt, da det svekker følgernes indre motivasjon for å anbefale merket.

Forskning har også sett mer eksplisitt på hva som får folk til å dele ting på internett, via såkalt elektronisk vareprat. Her har man kommet frem til noen mer universelle faktorer som forklarer hvorfor folk deler. For det første deler folk innhold på nett som vekker sterke følelser (Berger & Milkman, 2012). Det kan for eksempel være en nyhetssak som vekker sinne, eller en video som er overraskende og morsom. For det andre deler folk innhold som stiller en selv i et positivt lys (Berger & Iyengar, 2013). Denne tendensen, kalt selvpresentasjon, forekommer både på og utenfor internett, men forsterkes når forbrukere sitter foran PC-en og skal skrive eller dele ting på nett. Dette fører til at forbrukere i større grad deler innhold som er interessant, unikt eller underholdende, da dette viser disse forbrukerne fra en mer positiv side.

Oppsummert vil viral spredning gjennom Facebook være en nyttig strategi for å nå ut til nye kundegrupper og å øke kjennskapen til merkevaren. Samtidig er viral spredning en risikabel strategi, da man ikke har kontroll på spredningen og er prisgitt forbrukernes vilje til å dele bedriftens budskap. For å øke sjansen for å lykkes med dette bør bedrifter dele livaktig og sansevekkende innhold for å vekke folks følelser, gjennomføre interaktive aktiviteter og konkurranser for å skape engasjement, og poste innlegg med underholdende og interessant innhold for å appellere til folks behov for selvpresentasjon.

Konklusjon

De fleste bedrifter har kommet ut av den innledende prøve-og-feile-fasen på Facebook og har begynt å finne en form på sine Facebook-aktiviteter. For å ta ytterligere et steg vil det for mange bedrifter være nødvendig å utvikle mer bevisste strategier for satsningen på denne plattformen. De tre merkestrategiene vi har diskutert i denne artikkelen, vil kunne fungere som et utgangspunkt for en slik strategiprosess. Det er viktig å bemerke at strategiene ikke er gjensidig utelukkende, så en bedrift kan for eksempel både forsøke å bygge et merkesamfunn, samtidig som den satser på å skape viral spredning. På den måten vil bedriften kunne oppnå målsetninger knyttet til både merkelojalitet og merkekjennskap. Det er allikevel hensyn som må tas ved kombinasjon av strategier, slik at de ikke ødelegger for hverandre. Bruk av insentiver vil for eksempel kunne skape stort engasjement og gjennom det viral spredning, men kan samtidig svekke merkesamfunnet.

Det er også viktig å bemerke at de tre strategiene vi har diskutert, baserer seg på organiske tiltak, det vil si tiltak som tar utgangspunkt i «gratis»-verktøyene til Facebook. Det er allikevel ikke til å komme utenom at betalt eksponering har blitt en stadig viktigere del av bedrifters Facebook-strategi. Selv om mange bedrifter opplever betalt eksponering som nødvendig for å oppnå synlighet, er faren at Facebook i økende grad blir oppfattet og brukt som et massemedium. Strategiene i denne artikkelen tar utgangspunkt i det Facebook faktisk er – et redskap for sosial nettverksygging – og kan dermed virke som en motsats mot denne trenden.

  • Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27.
  • Baird, C.H., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), 30–37.
  • Bengtsson, A. (2003). Towards a Critique of Brand Relationships. Advances in Consumer Research, 30(1), 154–158.
  • Berger, J., & Iyengar, R. (2013). Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, 40(3), 567–579.
  • Berger, J., & Milkman, K.L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.
  • Bernritter, S.F., Verlegh, P.W., & Smit, E.G. (2016). Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive Marketing, 33, 27–42.
  • Beukeboom, C.J., Kerkhof, P., & de Vries, M. (2015). Does a Virtual Like Cause Actual Liking? How Following a Brand’s Facebook Updates Enhances Brand Evaluations and Purchase Intention. Journal of Interactive Marketing, 32, 26–36.
  • Breivik, E., & Thorbjørnsen, H. (2002). Merke–person-relasjoner: (enda) et nytt perspektiv innen merkevareledelse? Magma, 2, 71–87.
  • Carlson, B.D., Suter, T.A., & Brown, T.J. (2008). Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community. Journal of Business Research, 61(4), 284–291.
  • Chen, K.J., Lin, J.S., Choi, J.H., & Hahm, J.M. (2015). Would You Be My Friend? An Examination of Global Marketers’ Brand Personification Strategies in Social Media. Journal of Interactive Advertising15(2), 97–110.
  • Colliander, J., Dahlén, M., & Modig, E. (2015). Twitter for two: investigating the effects of dialogue with customers in social media. International Journal of Advertising34(2), 181–194.
  • Cruz, D., & Fill, C. (2008). Evaluating viral marketing: isolating the key criteria. Marketing Intelligence & Planning26(7), 743–758.
  • De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P.S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing26(2), 83–91.
  • Ewing, M.T., Wagstaff, P.E., & Powell, I.H. (2013). Brand rivalry and community conflict. Journal of Business Research66(1), 4–12.
  • Ewing, M.T., Stewart, D.B., Mather, D.R., & Newton, J.D. (2014). How Contagious Is Your Viral Marketing Campaign? Journal of Advertising Research54(2), 205–216.
  • Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research24(4), 343–373.
  • Habibi, M.R., Laroche, M., & Richard, M.O. (2014). Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Information Management34(2), 123–132.
  • Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S., & Madden, T.J. (2015). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27–41.
  • ipsos-mmi.no (2016). IPSOS’ tracker om sosiale medier. Hentet 4.05.2016 fra: http://ipsos-mmi.no/some-tracker.
  • Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons54(3), 253–263.
  • Kozinets, R.V. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal17(3), 252–264.
  • Labrecque, L.I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing28(2), 134–148.
  • Lee, D., Kim, H.S., & Kim, J.K. (2011). The impact of online brand community type on consumer’s community engagement behaviors: Consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(1–2), 59–63.
  • Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., & Bruich, S. (2012). The Power of «Like». Journal of Advertising Research52(1), 40–52.
  • McAlexander, J.H., Schouten, J.W., & Koenig, H.F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing66(1), 38–54.
  • Muniz Jr, A.M., & O’Guinn, T.C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research27(4), 412–432.
  • Nelson-Field, K., Riebe, E., & Sharp, B. (2012). What’s not to «Like?». Journal of Advertising Research52(2), 262–269.
  • Pereira, H.G., Salgueiro, M., & Mateus, I. (2014). Say yes to Facebook and get your customers involved! Relationships in a world of social networks. Business Horizons57(6), 695–702.
  • Rydén, P., Ringberg, T., & Wilke, R. (2015). How Managers’ Shared Mental Models of Business–Customer Interactions Create Different Sensemaking of Social Media. Journal of Interactive Marketing, 31, 1–16.
  • Ryu, G., & Feick, L. (2007). A penny for your thoughts: Referral reward programs and referral likelihood. Journal of Marketing71(1), 84–94.
  • ssb.no (2015). Bruk av IKT i næringslivet. Hentet 4.05.2016 fra: https://www.ssb.no/statistikkbanken/
  • Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O., & Moon, J. (2010). An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites. Journal of Global Marketing23(5), 430–445.
  • Swani, K., Milne, G., & Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook: Evaluating the message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of Research in Interactive Marketing7(4), 269–294.
  • Watts, D., & Peretti, J. (2007). Viral marketing for the real world. Hentet 4.05.2016 fra: https://hbr.org/2007/05/viral-marketing-for-the-real-world

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS