Banner top Til forsiden Econa

Omnikanal varehandel

figur-authorfigur-author

Sammendrag

Internett med bruk av PC, nettbrett, smarttelefoner og smartklokker har endret både vilkår og virkemidler for salg og kommunikasjon innen detaljhandelen. Handelens virksomheter benytter flere kanaler og medier og etablerer fortløpende nettbutikker, digitale kundeaviser, egne sider på sosiale medier som Facebook, Instagram, Pinterest og Twitter samt er til stede på YouTube og gjennom ulike apper. Digitale løsninger har endret premissene for hvordan man etablerer konkurransefortrinn gjennom lønnsom formidling av varer og tjenester. Formidlingen skjer i et marked der tradisjonelle og digitale salgskanaler, kommunikasjonskanaler og medier eksisterer side om side, og hvor søkelyset derfor er på etableringen av omnikanal varehandel. Med dette virkelighetsbildet som utgangspunkt er målet med artikkelen å belyse omnikanal varehandel. Artikkelen foretar en litteraturgjennomgang med basis i empiriske studier av omnikanal handel med utgangspunkt i henholdsvis omnikanal konsumentatferd og omnikanale bedrifter. Gjennom å betrakte artikkelens strategiske utvalg av 26 handelskjeder fra ulike detaljistbransjer gis eksempler på eksisterende løsninger. Her presenteres den første av artikkelens to konseptuelle modeller. Omnikanalleveransen illustrerer samspillet eksisterende og nye kunder har med aktuelle kanaler og medier for kommunikasjon og salg samt med varen og/eller tjenesten og eventuelt med bedriftens personale. Hvordan detaljhandelsbedrifter og -kjeder kan benytte ulike kombinasjoner av digitale og tradisjonelle salgskanaler, kommunikasjonskanaler og medier, beskrives og oppsummeres gjennom Omnikanalmatrisen, en konseptuell modell som kan benyttes som verktøy av ledere med ambisjoner om å utvikle en omnikanalstrategi. Avslutningsvis evalueres tre utvalgte handelskjeder for å kunne si noe om i hvilken grad de har etablert omnikanal handel. I diskusjon og konklusjon oppsummeres studiens bidrag, og helt avslutningsvis behandles og diskuteres den potensielle strategiske verdien av å operere med omnikanal handel.

– veien mot sømløs integrering av salgs- og kommunikasjonskanaler

 

Hvorfor omnikanal varehandel?

Digitale innovasjoner gir endrede konkurranseforhold i flere næringer, innbefattet handelen. Koordinering av informasjon og etablering av en god handleopplevelse er essensen i det som benevnes omnikanal varehandel, eller på engelsk omni channel retailing, som er et viktig tema blant fremtidsrettede handelsbedrifter og fagmiljøer. 13 Handelens bedrifter må kommunisere med og selge til sine kunder gjennom et samspill mellom tradisjonelle og nye digitale kommunikasjonskanaler. I et omnikanalkonsept skal dette samspillet oppleves som sømløst av kunden. Både handelens ledere og fagmiljøer trenger kunnskap om implementering av løsninger for omnikanal varehandel.

 

Kommunikasjon, salg og kjøp digitaliseres

Flere og flere varehandelsbedrifter kommuniserer og selger gjennom et bredt spekter av ulike fysiske og digitale kanaler. I følge Butikkeier.no 14 har den totale omsetningen av varer og tjenester gjennom digitale salgskanaler de siste fem årene hatt en vekst på 75 prosent. Bare fra 2015–2016 var veksten på 16 prosent. Omsetningsveksten for salg via nettet er langt større enn i fysiske butikker.

En betydelig andel av salget har flyttet seg fra kataloger og salgslokaler til web-sider og etter hvert også til mobilapper. Imidlertid er det ingenting som tyder på at tradisjonelle salgskanaler opphører å eksistere med det første. Trenden er heller at kunden kan velge mellom fysisk butikk og nettbasert tilgang til butikken, eventuelt velge å bruke begge deler. Kunden orienterer seg først på nettet for så etterpå å handle i butikk, eller motsatt: Hun møter varen i butikk for så å bestille den på nett. Dette er to former for kjøpsatferd som brer om seg i dagens marked. Med andre ord: Kunder som benytter nettet som kjøpskanal, informasjonskanal, eller begge deler i kombinasjon, er voksende.

Denne økte bruken av online-løsninger der kundene gjerne får tilgang til full informasjon om produkt, pris, levering m.m., hevdes å bringe markedene nærmere en tilstand av fullkommen konkurranse (Soh, Markus & Goh, 2006). Det er imidlertid ikke slik at det kun er kundene som profiterer på økt tilgang til informasjon. Tilbydere får også betydelig større tilgang til informasjon om blant annet priser og tilbud hos konkurrentene. Granados og Gupta (2013) har beskrevet dette som en markedssituasjon der informasjonstransparensen øker, med mindre tilbyder legger opp en informasjonstransparensstrategi der pris og produktinformasjon bevisst skjules, manipuleres og kontrolleres.

Typisk for kunden er at hun bruker sosiale medier i form av Instagram og Pinterest samt prissammenligningstjenester som Prisjakt.no og Kelkoo.no. Det tittes også i kundeaviser. I tillegg leser kunden blogger, er på Twitter og besøker yndlingsbutikkens filmgalleri på YouTube. Selve kjøpet gjennomføres i fysisk butikk, i nettbutikken eller ved bruk av en mobilapp.

 

Hva er multikanal, krysskanal og omnikanal varehandel?

Omnikanal varehandel 15 har kommet opp som en videreføring av multikanal handel. Det er relevant å skille mellom multikanal, krysskanal og omnikanal handel (Mirsch mfl., 2016). Vi betegner det som multikanal handel når bedriften gjør nytte av flere kommunikasjons- og/eller kjøpskanaler hver for seg eller i en viss kombinasjon. 16 Her er kanalene atskilt fra hverandre, og hver kanal representerer et kontaktpunkt for kunden eller et medium for interaksjon mellom en bedrift og en kunde.

Krysskanal går et steg videre og handler om integrasjon mellom kanaler, uten at vi snakker om en fullstendig integrering. Om kunden kan løse inn en kupong mottatt på epost i en fysisk butikk, eller levere tilbake en vare handlet over nettet i en fysisk butikk, er et spørsmål om kryssintegrasjon av kanaler. Hovedpoenget i krysskanalsammenheng er at virksomheten har etablert en viss grad av integrasjon, men at ledelse og målsettinger håndteres unikt for hver kanal eller hvert tilfelle av integrasjon (Mirsch mfl., 2016).

I kontrast til multikanal og krysskanal handler omnikanal varehandel om sømløshet i kanalkonseptet. Innen dette konseptet trekkes ingen tydelige skillelinjer mellom kanalene, enten det handler om tradisjonell fysisk butikk eller nettbaserte enheter som PC, smarttelefoner eller nettbrett. Bedriften opererer i sømløse kombinasjoner mellom ulike salgs- og kommunikasjonskanaler, innbefattet nettbutikk og sosiale medier. Det er myke overganger mellom mediene, slik at det ikke spiller noen rolle om kunden starter informasjonssøket i favorittmediet (for eksempel Facebook eller YouTube) og deretter fullfører kjøpet online eller i fysisk butikk. Det spiller heller ingen rolle om kanalene brukes samtidig, for eksempel bruk av mobilapp og skanning av merkelapp på vare i fysisk klesbutikk for å få informasjon om tilgjengelighet av størrelser og farger i andre butikker eventuelt online. De ulike digitale mediene har gjerne linker til hverandre og er oppdatert i henhold til kundens atferd. 17

I de påfølgende avsnitt gjøres en kortfattet gjennomgang av empiriske studier av omnikanal varehandel, herunder omnikanal konsumentatferd og virksomheter med omnikanalløsninger.

 

Empiriske studier av omnikanal varehandel

Innen forskningsfeltet omnikanal varehandel finnes det minst tre typer forskningsmessige bidrag: empiriske studier (for eksempel Luo mfl., 2016), studier av god praksis (for eksempel Hansen & Kien Sia, 2015) og konseptuelle artikler (for eksempel Edelman & Singer, 2017). I denne litteraturgjennomgangen fokuserer vi på empiriske studier, søkt opp gjennom Web of Science, Academic Search Premier og ScienceDirect. Vi har plukket ut artikler fra 2016 og 2017 med et primært søkelys på omnikanal varehandel. Empiriske artikler om omnikanal varehandel kan i hovedsak deles inn i to hovedgrupper: studier av konsumentatferd og studier av varehandelsvirksomheter.

 

Studier av omnikanal konsumentatferd

Juaneda mfl. (2016) undersøkte hvilke faktorer som forklarer kundenes intensjon om kjøp i forbindelse med omnikanal varehandel. Omnikanalkunder ble definert som kunder som anvendte minst to kanaler hos kleskjeden Zara i forbindelse med en gitt handleopplevelse. Faktorer som sosial påvirkning, hedonistisk motivasjon og kanalsikkerhet ble brukt som forklaringsfaktorer for intensjon om kjøp. Surveydata ble samlet inn fra 628 respondenter i to omganger. Resultatene viser at innovative konsumenter som vektlegger en effektiv og bekvemmelig handleopplevelse, utvikler sterkest intensjoner om å kjøpe produkter gjennom omnikanal varehandel.

Chatterjee og Kumar (2016) undersøkte kundenes betalingsvilje for produkter tilbudt gjennom omnikanal versus ren e-handelsbasert varehandel. Omnikanal varehandel ble definert som virksomheter som selger produkter eller tjenester gjennom å benytte mer enn én kanal ut mot kundene. Transaksjonsdata ble innhentet fra 50 000 husstander i USA i forbindelse med kjøp av interiør og forbruksvarer som vaskemidler. Resultatene viser at potensielle kunder er villige til å favorisere omnikanal foran ren e-handel ved kjøp av varige produkter, relatert til et ønske om å uttrykke seg selv, når prisen er vanskelig å sammenligne online. Typiske varer i denne kategorien er tepper, møbler og badehåndklær.

Yurova mfl. (2016) undersøkte kundenes kjøpsintensjon i forbindelse med omnikanal varehandel i en situasjon med interaktiv versus ikke-interaktiv salgstilpasning samt nytteorienterte versus nytelsesorienterte produkter. Omnikanalkunder ble definert som kunder som bruker mobil, online og tradisjonelle kanaler når de handler. Surveydata ble samlet inn fra 340 omnikanalkunder fra USA, England, Russland og Singapore. Resultatene viser blant annet at kundetilpasset informasjon øker sannsynligheten for salg i omnikanal varehandel, og at dette er spesielt viktig i forbindelse med salg av nytelsesorienterte produkter.

Rodriguez-Torrico mfl. (2016) undersøkte hvordan personlige egenskaper hos omnikanalkunder kan virke inn på deres bruk av kanaler. Omnikanal atferd ble definert som bruk av både fysiske og digitale kanaler i kombinasjon med opplevelsen av sømløs handel. Surveydata ble samlet inn fra 284 kunder av en spansk kleskjede. Resultatene viser at impulsive kunder tenderer til å bruke mobil som kanal, selv i fysisk butikk, og krever raske og effektive kjøpsprosesser. Videre viser de at kunder med behov for nærkontakt med produktet velger datamaskin heller en mobiltelefon som kanal.

De fire studiene av omnikanalkunder viser oss at det er mange forhold som virker inn på omnikanal konsumentatferd. Ett forhold er egenskaper ved kundene (Juaneda mfl., 2016), et annet er produktkategorien (Chatterjee & Kumar, 2016) og sist, men ikke minst, er også typen kanal et element i dette (Rodriguez-Torrico mfl., 2016). Studiene viser oss tydelig at man i forbindelse med omnikanal handel må legge stor vekt på sømløs handel gjennom kundevennlige kanalløsninger, en gjennomtenkt informasjonstransparensstrategi og ikke minst effektiv utnyttelse av tilgjengelige digitale løsninger.

 

Studier av omnikanale varehandelsvirksomheter

Fan mfl. (2016) undersøkte hvorvidt IT-eiendeler og finansielle ressurser er av betydning for utviklingen av krysskanalkapabilitet og konkurranseorientert markedsatferd. Artikkelen handler i hovedsak om etableringen av krysskanalkapabilitet, men forfatterne presiserer at dette er basisen for både en omnikanalstrategi og omnikanalinnovasjoner. Omnikanal varehandel defineres som kundens opplevelse av en integrert handleopplevelse når tilgjengelige handelskanaler anvendes. Tidsseriedata fra 49 bedrifter i USA ble samlet inn. Undersøkelsen viser at å etablere konkurranseorientert markedsatferd når målet er å oppnå en sømløs varehandelsopplevelse for kundene, er avhengig av solide IT-ressurser i form av et gjennomarbeidet e-handelskonsept, kombinert med etablering av krysskanalforbindelser.

Saghiri mfl. (2017) beskriver sin undersøkelse som et første skritt i form av å etablere et konseptuelt rammeverk for omnikanalløsninger. De empiriske spørsmålene de stiller, er: Hva er omnikanalsystemets sentrale byggeklosser, og hva er de viktigste pådriverne for operasjonaliseringen av en omnikanalløsning? Studien er en multicasestudie som har pågått over en treårsperiode der syv varehandelsvirksomheter er undersøkt. Funnene fra undersøkelsen er omfattende, men vi vil trekke ut noen vesentlige og interessante funn. Studien viser at kanalintegrasjon omhandler en rekke forhold som blant annet reklame, kjøpstransaksjon, prising, lager, produktinformasjon og kundeservice. Hvert av disse forholdene er relatert til hverandre og må integreres på tvers av ulike kanaler for etablering av en vellykket omnikanalløsning. Videre finner de at kanaler kan deles i fire delkategorier, nemlig produktreturkanaler, leveringskanaler, betalingskanaler og informasjonskanaler. Disse kanaltypene kan ses opp mot forannevnte forhold (prising, lager, m.m.), og integreringen av disse forholdene foregår på tvers av ulike kanalkategorier. Alt i alt viser denne artikkelen på en klar og tydelig måte hvor mange valgmuligheter man står overfor i etableringen av en omnikanalløsning, samt hvor nærmest uoverkommelig kompleksiteten i implementeringen kan være.

De to gjennomgåtte studiene av omnikanal varehandelsvirksomheter viser oss at etableringen av et omnikanalkonsept handler om mye mer enn teknologiinvesteringer. Med referanse til en artikkel av Saunders og Brynjolfsson (2016) kan vi si at det handler mer om tilleggsinvesteringer i kapabilitet, blant annet i form av omnikanalkompetanse, enn om rene teknologiinvesteringer. Både Fan mfl. (2016) og Saghiri mfl. (2017) viser oss at etableringen av et omnikanalkonsept krever innsikt i hvordan man etablerer integrasjon av blant annet informasjon, prising og levering, på tvers av kanaler i form av fysisk butikk, online-handel og mobilapp. Hvis vi i tillegg bryter dette ned til et spørsmål om informasjonstilgang, betalingsløsninger, produktleveringsalternativer og returalternativer, sier det seg selv at valgmulighetene i forbindelse med design av et omnikanalkonsept er mange, på samme tid som det i en slik designprosess eksisterer mange fallgruver som kan hindre gevinstrealisering.

 

Hvordan ulike verktøy kan benyttes i kundeforholdet før, under og etter kjøp

Foregående avsnitt har behandlet hva omnikanal varehandel innebærer, innbefattet relevante forskningsbidrag på området. I fortsettelsen belyses følgende:

Gitt bedriftens mål om leveransekvalitet, kundetilfredshet, omdømmeverdi og lojalitet samt lønnsomhet i omnikanal varehandel: Hvordan kan ulike verktøy og medier benyttes i kundeforholdet før, under og etter kjøp?

Ved utvikling og implementering av en omnikanalstrategi må hovedvekten være på kanalintegrering med det formål å oppnå et sømløst samspill (Mirsch mfl., 2016). Modellen i figur 1 belyser de viktigste sammenhenger og prosesser som inngår i dette arbeidet. Som figuren viser, er økonomiske mål for virksomheten økt omsetning og ikke minst økt fortjeneste og avkastning på investert kapital. Videre viser den at kundens opplevde leveransekvalitet, kundetilfredshet, omdømmeverdi for bedrift og kundens lojalitet er allment aksepterte drivere for nevnte økonomiske måltall. Et viktig perspektiv i dette bidraget er å kunne se, kjenne og påvirke forbrukerens atferd. Å ha kunnskap om salgs- og kjøpsprosessen, både før, under og etter kjøp, er derfor viktige elementer for å kunne belyse relevante integreringsstrategier som kan støtte opp under kundeatferden. Modellens kjerneelement er samspill i omnikanalleveransen fra et kundeperspektiv. Her samspiller eksisterende og nye kunder med aktuelle kanaler for kommunikasjon og salg samt med varen og/eller tjenesten og eventuelt med bedriftens personale, om disse er inne i bildet.

 

figur

 

Figur 1 Omnikanalleveransen.

 

En omnikanalstrategi omfatter planlegging og konkretisering av mål, for eksempel sømløst samspill, tiltak, for eksempel endring av kommunikasjons- og salgsprosesser og oppfølging, for eksempel måling av kundeopplevelse og ytelse. Virksomheten skal ha styringen og regien. Figur 1 viser salgs- og kjøpsprosessen slik den kan foregå før, under og etter kjøp. Før kjøp skal nye og eksisterende kunder fristes, enten det nå dreier seg om bruk av digitale eller fysiske kommunikasjonskanaler.

Besøk til fysisk butikk eller online-butikker skal aktualiseres. I kjøpsprosessen skal det gjøres merke- og varepresentasjoner slik at kunden blir kjent med det hun vurderer å kjøpe. Ved positivt resultat avsluttes salget, og vi går over i etterkjøpsfasen. Her kan digitalisert kundeservice og oppfølging være aktuelt. Et av hovedmålene bør være å etablere eller styrke kundens lojalitet. Som et element i etterkjøpsfasen er det også aktuelt å samle kundene i et virtuelt samfunn, der ett eller flere av de sosiale mediene utgjør et knutepunkt for blant annet diskusjoner, erfaringsutvekslinger og tilbakemeldinger mellom kunder og til virksomheten.

Omnikanalleveransen finner sted gjennom kundens friksjonsfrie samspill med de ulike salgs- og kommunikasjonskanalene. Her spiller bedriftens personale ulike roller, avhengig av salgs- og kommunikasjonsform, type vare og hvordan løsninger for kommunikasjon, salg og varetransport er organisert. Varen og eventuelle tilhørende tjenester er gjerne med i alle relasjoner, virtuelt eller fysisk, og spiller selvsagt hovedrollen i relasjon til kundeopplevelsen.

Det hele skal resultere i god opplevd produkt- og leveransekvalitet. Sistnevnte er kjernen innen kundetilfredshet. I neste instans bidrar kundetilfredshet til et godt omdømme og skaper lojalitet. Forutsatt at den sømløse og friksjonsfrie leveransen har vært produktiv, vil bedriften kunne oppnå fortjeneste.

Figur 1 viser som nevnt de viktigste sammenhenger og prosesser som inngår i etablering av en omnikanalstrategi. Kjerneelementene er som nevnt ovenfor en kundeorientert og sømløs integrering av kommunikasjons- og salgskanaler. Kjernespørsmålet er hvordan handelsvirksomheter som i dag har etablert en multikanal- eller krysskanalløsning, kommer seg videre mot realiseringen av en sømløs omnikanalløsning. Som et første skritt på veien mot å si noe om dette vil vi presentere en oversikt over butikkjeder og faktisk bruk av kanaler og medier. Neste skritt er å presentere et utvalg av sentrale kanaler og medier med en diskusjon av potensielle muligheter for økt kanalintegrasjon og etablering av en omnikanalstrategi. Deretter vil vi ta et utvalg av kjeder og drøfte hvorvidt de per i dag har etablert multi-, kryss- eller omnikanal handel.

 

Metode

Som nevnt i forrige avsnitt vil vi i neste kapittel presentere en oversikt over butikkjeder og faktisk bruk av kanaler og medier, samt at vi mot slutten av denne artikkelen vil analysere tre kjeder nærmere og kategorisere disse i relasjon til multikanal, krysskanal og omnikanal varehandel. For å realisere dette har vi benyttet et strategisk utvalg bestående av 26 butikkjeder med fysiske butikker. I alt er disse 26 kjedene representert med 3 646 fysiske butikker i Norge. Utvalget er splittet i fem ulike detaljbransjer 18: dagligvarer, klær, sport, møbel og interiør, og multivare 19. Det er innhentet opplysninger om antall bedrifter (fysiske butikkutsalg) samt hvilke alternative kommunikasjonskanaler, salgskanaler og medier som benyttes. Kommunikasjonskanaler, salgskanaler og medier omfattes av fysisk butikk, nettside, nettbutikk, kundeavis/katalog (digital), YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, apper og e-post 20. Analyserte salgskanaler, kommunikasjonskanaler og medier som nevnt ovenfor er benyttet som eksempler i det påfølgende. Eksempler på digitale medier i studien er ikke uttømmende, men er ment å dekke de mest utbredte.

 

Kanalene og kjedenes tilstedeværelse

Tabellen under viser butikkjedene og eksempler på deres bruk av salgs- og kommunikasjonskanaler.

Vårt utvalg av 26 kjeder fra norsk handelsnæring representerer 3 646 fysiske butikker. Kjedenes tilstedeværelse i digitale medier er relativt omfattende. Samtlige har egen nettside, og 15 av de 26 har egen nettbutikk. 15 av de 26 kjedene tilbyr én eller flere mobilapper. Disses funksjon varierer fra ren informasjon til handlemulighet med full tilgang. Sterkest representert totalt sett er internasjonale kleskjeder som H & M og Zara med tilstedeværelse i samtlige salgskanaler, kommunikasjonskanaler og medier. Mango følger tett etter. Sterk tilstedeværelse finner vi også hos kleskjeden Bik Bok, hos Anton Sport og hos kles- og utstyrsprodusenten Norrøna.

I vårt utvalg av dagligvarekjeder har kun Meny egen nettbutikk, men både Kiwi og REMA 1000 er sterkt til stede både på YouTube, Facebook og Instagram. I tillegg har flere kjeder egne apper.

Møbel- og interiørbransjens IKEA fører an med egen nettbutikk, satser sterkt på egen katalog, både i trykket utgave og i digitale former, samt egne sider på YouTube, Facebook, Instagram og Pinterest. Internasjonalt tilgjengelige sider på Twitter finnes også. Princess er også representert med egen nettbutikk og digitale kataloger, supplert med YouTube, Facebook og egne Instagram-sider.

Blant multivarebutikker har Clas Ohlson egne sider i samtlige kanaler.

Om det finnes noen sammenheng mellom suksess og omfang i bruk av kanaler og medier, altså tilstedeværelsen i så mange som mulig, belyses ikke her. Det forutsettes at «riktig» og effektiv bruk ut fra gitte mål for suksess før, under og etter kjøp er det grunnleggende, løsrevet fra omfang. Våre eksempelbedrifter er til bruk i påfølgende avsnitt. Her presenteres de ulike mediene og deres viktige egenskaper og muligheter med tanke på samspill mellom bedrift og kunde før, under og etter kjøp.

Fysisk butikk – det tradisjonelle i omstilling: En eksisterende fysisk butikk eller butikkjede kan være utgangspunkt for et multikanal-, krysskanal- eller omnikanalkonsept, eller utgangspunktet kan være en nettbutikk som velger å etablere fysisk(e) butikk(er) som en del av sin kanalstrategi. Som én av flere salgs­kanaler, kommunikasjonskanaler og medier som benyttes, inngår butikken i en sterkt digitalisert helhet med tilhørende grafisk utforming med muligheter for flerveis kommunikasjon, salgs- og etterkjøpsaktiviteter.

Før kjøp er viktige egenskaper for den fysiske butikken god synlighet for målgruppe, egnet lokalisering, innhold og at kundens serviceopplevelse er god. Prisopplevelsen i fysisk butikk, spesielt om kunden først har sjekket priser på nettet, kan også være avgjørende. Detaljisten bør ta stilling til hvorvidt prisene ved elektronisk kjøp skal harmoniseres, eller om en differensiert prisstrategi er ønskelig.

Den digitale utviklingen er akselererende. Eksempler er digital skilting 21 og bruk av blåtannsbaserte sendere, såkalte beacons 22. Prosjektorer, alternativt skjermer, benyttes dynamisk. Budskap kan endres etter målgruppe. Egen- eller leverandørprodusert materiale kan benyttes. Med beacons henvender butikken seg via kundens smarttelefon med tilbud, menyer, eller forteller hvor aktuelle varer befinner seg. Når kunden entrer klesbutikken, tikker det inn en melding om et spesialtilbud på antrekket hun så på sist hun var innom. Bruk av RFID (Radio Frequency Identification) muliggjør også bruk av digital prøveromsteknologi 23. Her gis kunden tilgang til informasjon om produktet hun prøver, på en skjerm i prøverommet.

Utviklingen viser at kjøp ikke nødvendigvis skjer i fysisk butikk. Butikken er et greit sted for å fysisk møte varen, men en betydelig andel kunder handler på nettet etter en orienteringstur i butikken. 24 Kunden kan foretrekke å handle på nettet for å få varen levert hjem eller via post. Årsaken kan også være at varen er utsolgt eller er kun for visning.

Under kjøp har butikken fortrinn ved at varer er tilgjengelige for berøring og prøving. God vareeksponering og/eller dyktig salgspersonell kan presentere relevante alternativer og tilleggsvarer for kunden. Salget kan avsluttes der og da.

I en flerkanalstrategi der utgangspunktet er e-handelsløsninger, vil derimot den fysiske butikken være et supplement og tjene som visningsrom og/eller hentepunkt for vareutvalget. Kunden kan dermed få se varen og/eller motta produktet på kortere tid enn ved tradisjonell postgang. Mye tyder på at butikkens rolle som visningsrom får økt betydning. Uansett er det viktig at butikken klart og tydelig kommuniserer muligheten for å handle på nettet fra tilhørende nettbutikk.

Etter kjøp kan retur, behov for service eller spørsmål om bruk være forhold som gjerne fører kunden mot samme leverandørs fysiske butikk, selv om nettbutikken er valgt som salgskanal.

Den fysiske butikkens rolle i en flerkanalstrategi gir nye konsepter. Møbelvarehuskjeden IKEA er verdens største med over 300 varehus i 38 land. I Norge har kjeden sju varehus. I tillegg har kjeden nylig åpnet en hybrid mellom nettbutikk og varehus i Oslo. Det nye konseptet består av 1 000 kvadratmeter inspirasjon hvor man kan få hjelp av medarbeidere til å planlegge og tegne eget kjøkken samt garderobe- og baderomsløsninger. Det er også innredet en 100 kvadratmeter stor leilighet for inspirasjon. Butikken fungerer som et hentepunkt etter bestilling. Alternativt kan varene bringes hjem til kunden eller til annen oppgitt adresse.

Egen nettside – arena for gode presentasjoner av varer og bedrift: Egen nettside gir omfattende muligheter. Eksempler er informasjon om bedrift, varer og tilbud samt linker til nettbutikk og andre medier. God tilgjengelighet er viktig, da kunden her ofte søker supplerende informasjon etter eget ønske og behov.

Før kjøp kan nettsiden bidra til å skaffe nye kunder ved treff, for eksempel ved et Google-søk. Om varepresentasjon er hensikten, bør nettsiden gi god oversikt over produkter og vise disse i relevante kategorier med utfyllende informasjon. Digitale kundeaviser og kataloger kan vises. Linker til Facebook, hvor produkter omtales av kunder, og til Instagram, med bilder og illustrasjoner, er også aktuelt med tanke på varepresentasjoner. Ofte inneholder siden en egen fane for «finn nærmeste butikk eller forhandler». Besøk i fysisk butikk kan aktualiseres. Direkte link til nettbutikk er også relevant, om bedriften har dette.

Etter kjøp kan linker til YouTube demonstrere produkter og vise hvordan de monteres eller tilberedes og tas i bruk. Videre i kundeforholdet kan bedriftens hjemmeside benyttes til kontakt mellom kunde og bedrift gjennom chattetjenester, e-post og telefonstøtte. Lojaliteten kan også styrkes gjennom kundens interesse for bedrift, varer, tilbud og nyheter.

Samtlige i utvalget har egne nettsider. Eksempler på hjemmesider uten nettbutikk finnes i dagligvarebransjen 25. Her er det gjerne linker til bedriftens e-post, Facebook-sider eller andre medier med muligheter for toveiskommunikasjon. Inspirasjon benyttes aktivt. Kjedene underbygger sine særpreg gjennom tips til menyer gjennom uken, med temaer som pris, sunnhet og gode matopplevelser. Ett eksempel er REMA 1000. 26 Øverst på siden presenteres en komplett middagsplanlegger for hele uken. Du kan melde deg på ved å gi din e-postadresse, og dermed får du tilsendt ukentlige menyer. Her kan råvarer, grønnsaker, sauser og tilbehør velges etter ønske. Varene må du selv handle i din REMA 1000-butikk. Kiwis variant kommuniserer sunnhet. 27 7,5 prosent «Pluss-bonus» på fersk frukt og grønt var deres kampanje ved starten av 2016. Kjedens leder siteres og hevder blant annet at «lavere priser på sunn mat påvirker forbruk, helse og livsstil». Bonusen oppnås gjennom lojalitetsprogrammet «Kiwi Pluss», som presenteres av en Kiwi-medarbeider gjennom film og lyd. 28

Nettbutikken – den nye handelsløsningen: Nettbutikken benyttes til presentasjon av varer, utfyllende informasjon, salg, bestilling og ordreoppfølging. Trafikken for både informasjonssøk og kjøp er betydelig, og den øker. Norge topper i Norden med høyest omsetning per person. I Norge handler 36 prosent varer via nettet minst én gang i måneden. Avgrenser vi til minst én gang per tredje måned, er tallet 62 prosent. Klær og sko, bøker og hjemmeelektronikk er mest vanlig. Andre varegrupper er kosmetikk og hårprodukter, sport- og fritidsprodukter samt hjemmeinnredning. 29 Blant dagligvarebransjens dominerende kjeder fra NorgesGruppen, Coop og Reitangruppen har NorgesGruppens Meny og Spar etablert egne nettbutikkløsninger. Dagligvarer på nett har sterk vekst med rene nettaktører som Marked.no, Kolonial.no, Adamsmatkasse.no, Godtlevert.no og Retthjem.no. Etter forfatternes oppfatning vil flere av de dominerende dagligvarekjedene komme med netthandelsløsninger i nær fremtid.

Gode og brukervennlige sider som er egnet for de verktøy som kunden benytter, er avgjørende for å nå ønskede målgrupper. Foruten PC bør bedriftens nettsider være tilpasset smarttelefoner og nettbrett. Grafisk utforming er i overenstemmelse med bedriftens digitale manual. Manualen beskriver: 30 (1) kjerneverdier for bedrift og/eller merkevare, (2) målgruppe, (3) retningslinjer for bruk av felles bildemateriale, samt (4) inntrykk som skal skapes om merke eller bedrift.

Før kjøp skaffer nettbutikken nye kunder gjennom kundens kjennskap til bedriften eller eventuelle treff ved søk etter aktuell vare. Stadig flere gjør informasjonssøk før kjøp. God oversikt og funksjonelle muligheter til å få frem målgrupperelevante varer er viktig. Nettbutikken skaper da trafikk til fysisk butikk. Gjennom en gjennomtenkt «finn butikk»-modul gis lett tilgjengelig, korrekt og oppdatert informasjon om nærmeste butikk.

Under kjøpet bør nettbutikken være godt egnet for å kunne gjennomføre og avslutte et salg. Opplevelse av funksjonalitet og trygghet er viktig. Undersøkelser viser at mange velger å benytte betalingskort. Nest etter kort foretrekkes faktura etter levering. Leveringssikkerhet og ønske om rimelig leveringstid må ivaretas. Tre virkedager etter bestilling anses som svært konkurransedyktig. Fire dager er bra. Over en uke aksepteres kun av et mindretall. 31

Etter kjøp besøkes nettbutikken av ulike årsaker. Oversikter over oftest stilte spørsmål og åpne chattetjenester er eksempler. Telefonnummer til betjent kundeservice kan også være på plass og er noe kunden ofte foretrekker. Sannsynligheten er stor for at kunden vil besøke nettbutikken igjen. Dette kan være av ren nysgjerrighet, for å få bekreftet at kjøpet man gjorde, var bra, eller ut fra interesse for andre varer og nyheter. Nettbutikken er dermed en viktig kanal for kunder som av ulike grunner ønsker å holde seg litt oppdatert om sin leverandør. Ved handel i nettbutikk blir også kunden naturlig en del av bedriftens kundebase. Kjøpshistorikk, e-postadresse og andre opplysninger kan benyttes for å skape lojalitet og nye salg.

Ved kjøp fra nettbutikk har kunden returrett, men ofte må varen betales ved bestilling og returfrakten dekkes av kunde. Noen bedrifter, blant annet zalando.no, 32 har løst dette gjennom fri retur og fri frakt. Varen betales først etter at kunden har bestemt seg for å beholde varen. Om retur ønskes, returneres varen sammen med faktura.

I utvalget med 26 butikkjeder har 15 nettbutikk. Søk etter «sykkel» på Google gir vel ti millioner treff. 33 Øverst står imidlertid XXL Sport og Villmark med sin nettbutikk xxl.no. Siden 2012 har XXL satset intensivt på e-handelsløsninger i tillegg til nylig å beslutte at de ønsker å fokusere mer på digitale markedsføringskanaler. 34 Linken viser tydelig sykler etter bruksområde som terreng-, landeveis-, cross-, by- eller racersykkel. Klikk på terrengsykkel og kryss for herre og under kr 3 000 i pris resulterer i kun ett alternativ. Kjøpet kan gjøres, men noen vil se dette som en orientering i markedet for å finne beste kjøp. Er tilbudet interessant, vil kunden alternativt avlegge butikken et besøk.

Kundeavis – tradisjonsrik kanal med tilpasningsmuligheter: Kundeaviser er elsket og hatet av kunder. Omfattende bruk tyder på at mediet er elsket av mange bedrifter. En god kundeavis har samhørighet i kommunikasjonsplattform og kampanjeaktuelt budskap. Et konsistent budskap formidles i samtlige medier hvor bedriften er til stede.

Før kjøp har en riktig utformet kundeavis mulighet til å nå kunden uten at hun verken har oppsøkt fysisk butikk, nettbutikk eller andre medier hvor vareutvalget er synlig. Kundeavisen kan ha som mål å skaffe nye kunder gjennom fristende varetilbud, kampanjer og informasjon. Hensikten er å skape trafikk til fysisk butikk eller nettbutikk. I digital utgave har gjerne kundeavisen direkte forbindelse til nettbutikken. Slik kan trafikkskapereffekten være betydelig. Ett av kundeavisens viktige fortrinn ligger i selve varepresentasjonen i tekst og bilder. Her bestemmer bedriften, avhengig av kampanjens mål, hvordan ulike varer, priser, illustrasjoner og annet innhold skal prioriteres.

Under kjøp kan kundeavisen benyttes som felles referanse og verktøy for kunde og butikkselger med produktinformasjon, tilbud og priser.

Etter kjøp kan bedriften gi nye tilbud gjennom nye kundeaviser som fører kunde tilbake til butikk for gjenkjøp,

Kundeavisen kan ligge som innstikk i dagens utgave av lokalavisen. Samtidig ligger den i elektronisk utgave på kjedens nettside. 23 av utvalget på 26 butikkjeder har én eller flere digitale kundeaviser liggende på sine nettsider. Link til samme kan også finnes fra kjedens Facebook- og Instagram-sider. 35 Gjennom Posten og lokal og nasjonal presse (innstikk i avis) anslås det at en husstand i snitt mottar 15 kundeaviser hver uke i sin postkasse. 36 Sterkest representert er elektro- og elektronikkbransjen gjennom kjedene Elkjøp og Power, tidligere Expert. 37

YouTube – styrken i levende bilder og lyd aktualiseres: YouTube er verdens største nettsted for opplastning, visning og deling av videoklipp. 38 Mediet ble grunnlagt i 2005 og er bygget opp rundt brukernes opplastninger, visninger og deling av videoklipp. Levende bilder og lyd har gjennom generasjoner blitt regnet som ett av de sterkeste virkemidlene innenfor markedskommunikasjon. Oppmerksomhets- og interesseeffekten er stor, særlig her hvor bruker selv oppsøker informasjonen. Mediet kan benyttes til samfunnsaktuelle temaer relatert til varer, mennesker og produksjon samt presentasjoner av varer i bruk. Mulighetene er mange.

Informasjons- og samfunnskontakt samt presentasjoner av varer i bruk kan skaffe nye kunder. Der bedrift eller vare frister, kan resultatet være besøk hos butikk/forhandler. Føler kunden behov for nærmere informasjon eller ønsker å bestille varen, vil ofte nettbutikken være et alternativ. Slik gir bruk av YouTube muligheter for å skape trafikk både til fysisk butikk/forhandler og nettbutikk. Mulighetene for merke- og varepresentasjon er unik gjennom bruk av lyd og levende bilder, for eksempel av varer i gunstige omgivelser akkompagnert av musikk og tale. For kunder som allerede har skaffet seg aktuelle varer, vil bedriftens filmgalleri kunne veilede under bruk samt understøtte tilfredshet med kjøpet. Sistnevnte kan bidra til å bygge lojalitet.

17 av våre 26 butikkjeder har egne YouTube-sider. Kleskjeden Hennes & Mauritz har eget videogalleri for samfunnsbevissthet. 39 Her vises filmer fra produksjon av klær som forteller at menneskerettigheter og miljøhensyn ivaretas. I tillegg har kjeden egne faner på nettstedet for moteinspirasjon, aktuelle kampanjer, events og «Behind the Scenes at H&M». I begynnelsen av februar 2016 toppes siden med «H&M Modern Essentials Selected by David Beckham Spring 2016». Fra dagligvarebransjen er lavpriskjeden Kiwi et godt eksempel. 40 Budskapet på nettsiden ved starten av 2016 om 7,5 prosent rabatt på fersk frukt og grønt understøttes av en YouTube-video øverst på kjedens hjemmeside. Budskapet forsterkes med filmer som gir forslag til hvordan man kan gjøre hverdagen sunnere. Filmene kan påvirke valg av dagligvarebutikk og aktuelle varer og bidra til at kunden får demonstrert tilberedning og ellers får nyttige tips til bruk. Mange opplever dermed Kiwi som en lavpriskjede som bryr seg om kundens ve og vel gjennom å stimulere til et sunt kosthold. Resultatet kan være økt omdømmeverdi og styrket lojalitet. Fra sportsbransjen benytter Norrøna 41 YouTube som et kraftfullt medium. Høsten og vinteren 2016–2017 vises klær i friske farger med kjente profiler fra friluftsliv og vintersport. Omgivelsene er snøkledde fjell. Flere av varenes unike egenskaper forklares og demonstreres. I tillegg presenteres bedriften. Zara Home muliggjør link fra sin nettbutikk. 42 Klikk på fanen «Campaigns» starter en film. 43 Akkompagnert av behagelig musikk kan lekre interiører fra husets ulike rom betraktes. Til venstre i bildet kan du klikke deg inn på valgt varekategori og komme tilbake til nettbutikken.

Facebook – kommunikasjonen med kundene blir flerveis og sosial: Facebook gir mennesker mulighet for kontakt med hverandre både individuelt og via gruppesider. Nettsamfunnet er tilgjengelig for alle med gyldig e-postadresse. Grad av aktivitetsnivå varierer, men det anslås at over halvparten av Norges befolkning er aktive. Mediet blir sett på som selve motoren blant sosiale medier. 44

Skal Facebook inngå i en omnikanalstrategi, må bedriften ha sin egen side. Her som ellers ved bruk av digitale medier skal en bedrift, eventuelt en merkevare, kommuniseres i konsistens og i en sømløs kombinasjon med butikk, nettbutikk og andre medier. Kundebasen skal utvikles, og fellesskapet mellom bedrift og kunder samt kundene imellom skal styrkes. Forhåpentlig blir resultatet en bedre total handleopplevelse for kunden. Veksten innenfor bruk av sosiale medier har skapt en virkelighet der kunder tar hele sitt nettverk med til butikken, enten butikken er virtuell eller fysisk. 45

Før kjøp kan kunder få innsikt i andre brukeres erfaringer. Disse kan kontaktes for aktuelle spørsmål. Meninger, videoer og bilder kan deles. Brukeres omtale og anbefaling fra venner kan skaffe nye kunder. Nettsamfunnet er egnet til annonsering hvor kunder nås segmentert til arrangementer og ved kampanjer. Link til nettbutikk og YouTube-videoer er vanlig. Mediet kommuniserer og skaper trafikk til fysisk butikk.

Etter kjøp kan tilfredshet eller misnøye med butikkens varer og tjenester formidles brukere imellom. Bedriften kan også ha direkte linker til aktuelle Facebook-grupper slik at kommentarer og svar kan gis direkte der og da. Fenomenet skaper utfordringer fordi bedriften ofte har liten eller ingen innflytelse på hva som blir sagt og referert til i sosiale nettverk utenfor sin egen rekkevidde. I en omnikanalstrategi vil bedriften gjerne bidra til at vareprat har positivt fortegn. Målet er bedre oversikt og kontroll. Å kommunisere med brukergrupper gjennom deres Facebook-sider er en mulighet. Egen Facebook-side er en annen mulighet mange merkevarer, butikker og butikkjeder benytter seg av.

Facebook kan også være effektivt med tanke på kundeservice og oppfølging. Erfarne brukere kan kontaktes, dele erfaringer og støtte hverandre. Bedriften kan besvare spørsmål eller ta opp andre ting av interesse. Vel tilrettelagt kan samspillet dette skaper, bidra sterkt til lojalitet.

Samtlige i vårt utvalg av butikkjeder har egne Facebook-sider. Høyer selger mote og livsstil med vekt på norske og internasjonale luksusmerker. Kjeden har 24 butikker i Norge og egen nettbutikk. 46 Kjedens Facebook-side har i underkant av 40 000 likere. 47 Disse oppdateres med sidens innhold jevnlig. Øverst troner en interaktiv annonse. Her blar kunden seg gjennom tilbud og nyheter. Annet innhold er bedriftsomtale, bilder av kjente og ukjente brukere ikledd lekre klær fra kjeden, samt omtale av arrangementer. Direkte link til nettbutikk, bilder og videogalleri er på plass. Også enkelte av butikkene i kjeden har sine egne Facebook-sider etter mal fra hovedside.

Instagram – en adresse for gode bilder: Instagram setter bildet i sentrum. Bilder kan lett redigeres før de deles. Applikasjonen gjør smarttelefonen eller nettbrettet til et personlig «fotostudio» 48 med profesjonelle resultater. Omnikanalbedriften kan ha sin egen Instagram-side, og mulighetene er mange om man ønsker å benytte mediet systematisk overfor sine kunder.

Før kjøp gir Instagram muligheter for betydelig kundeinvolvering. Kunder kan benytte emneknagger etter egne interesser. God bildevisning av varer, brukere og brukssituasjoner gjør Instagram godt egnet til å skaffe nye kunder. Mediet egner seg spesielt for visuelle produkter som klær eller andre bekledningsprodukter. Også matvarer 49 og aktuelt innhold tilknyttet pristilbud, kosthold og tilberedning er egnet. Om bildematerialet frister, kan besøk i fysisk butikk eller nettbutikk være aktuelt.

Under kjøp kan bilder av varen i riktige omgivelser være kundens og salgsmedarbeiderens referanse ved produktvalg.

Etter kjøp skal omdømmeverdi og lojalitet styrkes. Her gis kunden muligheter til å følge bedriften og få inn nyheter på en interessant og attraktiv måte. Bilder kan følges etter temaer og gi bedriften innsikt innenfor vareprat, trender og sitt eget omdømme.

24 av våre 26 butikkjeder har egne Instagram-sider. På matvarekjeden Menys Instagram-sider 50 er temaet matglede, der lekre retter vises. Kleskjeden Bik Boks sider 51 har over 4 000 innlegg. Kjedens klær med egne ansatte som modeller er blant innholdet. Her er også bilder av kjæledyr, fancy mat og andre ting som skaper gode assosiasjoner. Hver butikk kan ha egen side med egne bilder. Bilder fra andre butikker i kjeden kan også benyttes. Kjedens offisielle side består vesentlig av bilder fra de lokale butikkene, supplert av egne bilder, og gir medarbeidere et utvidet salgsrepertoar. Sportsklærleverandøren Norrøna 52 har 79 500 følgere på Instagram, hvor de har benyttet emneknaggen #welcometonature. Produkter vises, omgitt av flott natur.

Pinterest – gode bilder, diskusjon og fristelser: Bildebruken står i sentrum 53 med kategorier av bilder. Gjennom andres og brukeres egen interaktive digitale tavle 54 kan bilder med tilhørende temaer deles og diskuteres. Anbefalinger av bilder, løsninger og produkter står sentralt, og tavler velges ut fra interesser. Bedrifter kan ha egne serier.

Før kjøp har mediet gode egenskaper for visning av varer og brukssituasjoner. Diskusjoner og kommentarer fra brukere kan underbygge et ønske om kjøp. Direkte link fra Pinterest til nettbutikk er en løsning, alternativt besøk i fysisk butikk.

Etter kjøp kan kunden følge med på nyheter og tilbud, understøttet av erfaringer og synspunkter fra andre. Gjenkjøp og følelse av tilhørighet til gruppe og bedrift kan bli resultatet. Felles interesser for produkter og bedrifter kan danne interessegrupper uten personlig kontakt, men hvor alle har fellestrekk i smak og interesser.

Av vårt utvalg på 26 butikkjeder har ni egne Pinterest-sider. Den spanske kleskjeden Zara 55, med fire butikker i Norge og egen nettbutikk, har et omfattende galleri på sine offisielle Pinterest-sider med hele 26 tavler. Disse er segmentert etter kjønn, alder og livsstil i tråd med kjedens markedsstrategi. 56 I sentrum står lidenskap for mote som skal formidles til et bredt spekter av ulike mennesker, kulturer og aldersgrupper. Tavler for «Evening», «Zaradaily», «Woman», «Kids Lookbook», «Brothers and Sisters» og «Trends» er eksempler. Andre eksempler fra klesbransjen finnes hos svenske Hennes & Mauritz og spanske Mango. Begge disse har tilsvarende opplegg med tavler basert på målgrupper, produkter og lidenskap for mote. Sport, friluftsliv og inspirasjon henger sammen. Pinterest byr på tallrike muligheter. Norrøna med sine 15 butikker i Norge, egen nettbutikk og en rekke forhandlere benytter mediet til livsstilorienterte varepresentasjoner. Tøffe varer i tøffe omgivelser, gjerne knyttet opp mot turer i norske fjell, preger sidene. 57

Twitter – meningsytringer i det offentlige rom, men litt privat: Twitter 58 er en mikroblogg der brukerne må begrense sine ytringer, kalt tweets (norsk: (fugle-)kvitter), til maksimum 140 tegn. Følgere blir varslet ved nye innlegg og har muligheter til å gi raske og greie meningsytringer og tilbakemeldinger på andres innlegg.

Mediet kan inngå i en omnikanalstrategi med muligheter innen informasjon og samfunnskontakt. Kundene får mulighet til å følge bedriften på en annen måte enn gjennom handleopplevelser og tradisjonell enveis markedskommunikasjon. Målgruppen er bred, mediet er neppe direkte selgende, men egnet for bedriftsomtale med kritiske og konstruktive ytringer. Twitter-blogger kan ta flere retninger, avhengig av brukergrupper og hva ledelsen legger opp til.

Twitter har om lag en million brukere i Norge, og det anslås at en tredjedel av disse benytter mediet daglig. 59 I vårt utvalg av 26 handelskjeder benytter ti Twitter aktivt. Fire av disse er kleskjeder; H&M, Zara, Mango og Carlings. Zaras Twitter-blogg er direkte rettet mot potensielle og eksisterende kunder og preges av kampanjer og presentasjoner av varer og kolleksjoner for kommende sesonger. Siden er internasjonal. Hennes & Mauritz har også internasjonal Twitter-blogg, men i tillegg finnes også en norsk variant. 60 Også her preges innholdet av sesongaktuelle klær med korte kommentarer. Annet finnes også. Et innlegg datert 20. januar 2016 er en reiseblogg, «Følg dine gamle klær på veien til ny mote», signert Benedicte B. Eie, som er bærekraftansvarlig i H&M Norge. REMA 1000, @REMA1000 61, er eksempel på en blogg med en miks av ulike temaer. I februar 2017 finner vi for eksempel temaer tilknyttet rabattappen «Æ» og diskusjon av hvilke leverandører kjeden velger å ha i sine butikker. Temaene omhandler REMA 1000 som dagligvarekjede, med historier, meningsytringer, aktuelle saker og arrangementer. Innleggene er signert kunder, ledere og medarbeidere i kjeden samt andre med interesse for kjedens aktivitet.

App – snarveien til 24/7/365: App er en forkortelse for applikasjon og er en direkte tilgang eller snarvei til et webområde spesielt tilrettelagt for smarttelefon og/eller nettbrett. Skriftstørrelser, utforming og tilganger er her tilpasset mediets krav til skjermoppløsning og -størrelse. Mediet egner seg godt for vare- og bedriftspresentasjon i tekst og bilder. I en omnikanalstrategi kan en app bidra til å skaffe nye kunder, gi kjøpshjelp og bedre tilgang til service og oppfølging etter kjøp.

Før kjøp kan appen eksponere varer direkte, hjelpe til med planlegging av handleturen og skape trafikk til både nettbutikk og fysisk butikk.

Under kjøp kan varer bestilles rett fra bedriftens app. Kjøps- og planleggingsapper som hjelper kunden med å plukke varer etter plassering i butikk, huskeliste eller meny, er også mulig.

Etter kjøp kan bedriftens app gi direkte tilgang til bedriftens kundeservice. Den er også hendig for kunder som ønsker å holde seg oppdatert om tilbud og nyheter med tilgang til bedrift fra hvor som helst og når som helst.

I vårt utvalg av 26 handelskjeder har 15 egne apper. Fem av disse har apper hvor direkte bestilling og kjøp er mulig. Blant disse er klesbransjen sterkt representert med H&M, Zara, Bik Bok og Mango. I tillegg har Clas Ohlson en fulltilgangsapp. Resterende ti kjeder har apper for ulike kommunikasjonsformål. Hennes og Mauritz var tidlig ute med å supplere sin nettbutikk med egen applikasjon for smarttelefon. Her kan man bestille varer. De spiller på flere strenger i sin app. Forsiden har tydelige faner for «Dame», «Herre», «Barn» og «Home» i tillegg til «Salg», «Magazine» og Campaigns». I tillegg finnes linker til kundesupport, filmer, finn butikk og nyhetsbrev. Verktøyet muliggjør også god planlegging for kunden i forkant av butikkbesøket. Fra dagligvarebransjen er «Middagsplanleggeren» til REMA 1000 vel tilrettelagt for inspirasjon. Menyer for hele uken foreslås hvor ingredienser som råvarer, grønnsaker, sauser og tilbehør velges etter ønske. Lignende løsning finnes også hos dagligvarekjeden Meny. Kioskkjeden Narvesen benytter verktøyet til å bygge lojalitet. Konkurranser, kaffeavtale og egne betalingsløsninger er eksempler på virkemidler som benyttes. Multivarekjeden Biltema har en variant hvor man kan søke etter ønsket vare, velge varehus og dermed få opp lagerstatus og hvilke hylle man finner varen på. Møbelkjeden IKEA har lange tradisjoner for å benytte flere medier i kombinasjon. Katalogen 62 er, i tillegg til varehusene, ett av de sterkeste mediene. Denne finnes også i en app-versjon organisert etter husets rom med inspirasjon, kjøkken og hvitevarer, spiseplassen, stue, soverom, barnerom, oppbevaring, baderom og belysning. IKEA Store-appen skal gjøre det enklere å handle i varehuset. Som kundens shoppingpartner bistår den i planlegging og som hjelp til å finne ønskede varer ved besøk i varehuset.

Etablerte e-post: Tradisjonell kommunikasjon gjennom bruk av e-post fremstår som trygt og etablert. Kommunikasjonsverktøyet inngår som verktøy i flere av de tidligere omtalte mediene. Med tilgang gjennom PC, nettbrett og smarttelefon nås mange brukere på ulike digitale flater. Styrken ligger i at egen e-postadresse er svært utbredt. Svakheten ligger imidlertid i at dette ikke er det mest effektive mediet med tanke på responstid. Ikke alle sjekker sin e-post kontinuerlig. Om bruk av e-post treffer bedriftens målgruppe, er mulighetene mange, og kommunikasjonen oppleves ofte som direkte og svært trygg.

Før kjøp kan tilpassede og direkte tilbud sendes til mulige og eksisterende kunder. Varene kan presenteres direkte med tekst og bilder. Link til nettbutikk gir muligheter for direkte besøk her. Om kunden ønsker, kan også fysisk butikk avlegges besøk.

Under kjøp kan e-post benyttes til bestilling, utveksling av betalingsinformasjon og informasjon om leveringsstatus for vare. Dette er svært vanlig også for nettbutikker. E-post kan også, gitt at butikken ikke har egen nettbutikk, muliggjøre bestillingsbasert handel i en enkel og tradisjonell form.

Etter kjøp kan kunden ta direkte kontakt hvor aktuell informasjon kan utveksles med hurtig respons fra leverandør. Mange bedrifter tar også direkte kontakt med kunden etter kjøp fra nettbutikk eller fysisk butikk for oppfølging med nye tilbud gjennom for eksempel nyhetsbrev. Tiltak som dette kan styrke kontakten mellom bedrift og kunde og gi lojalitet. E-post kan også utvides til et verktøy for direkte samtale (chat) med kunden. Bedriften har da tilgjengelig personale som besvarer spørsmål direkte. Andre muligheter ligger i kunder og kundegrupper som deler erfaringer og utveksler meninger.

 

Omnikanalmatrisen: bedriftens verktøy for salg og kommunikasjon

Omnikanalmatrisen inneholder i den loddrette aksen eksempler på ulike aktiviteter for bedrift og kunde før, under og etter kjøp. Den vannrette aksen omfatter de ulike mediene bedriften kan benytte seg av. Matrisen er ment som en oppsummering av de muligheter som er belyst i foregående avsnitt. I tillegg kan den tjene som oppskrift og inspirasjon for ledere som ønsker en enhetlig mediestrategi for salg og kommunikasjon med sine kunder.

 

Omnikanal – en evaluering av tre kleskjeder

Et viktig spørsmål er om det er mulig å beslutte hvorvidt en kjede opererer med et multikanal-, krysskanal- eller et omnikanalkonsept. En slik evaluering krever en operasjonalisering av begrepet omnikanal til ett sett med konkrete kriterier. Noen eksempler på slike kriterier kan være (se for eksempel Avensia, 2015):

  • multimediebaserte online-kanaler med for eksempel individuelle produktmål for klær, produktbilder og videoer samt utfyllende produktinformasjon
  • online-identifisering av lagerbeholdningen (for eksempel farger og størrelser) ved tilstedeværelse i fysisk butikk og skanning av produkt-tag
  • online-bestilling med mulighet for henting og retur i fysisk butikk
  • handlekurv i én kanal (for eksempel app) er synlig i andre kanaler (for eksempel nettbutikk)
  • kanaluavhengige lojalitetsprogrammer, tilbud og informasjon

En eksakt operasjonalisering av begrepet omnikanal er et komplekst anliggende, og forfatterne av denne artikkelen kjenner ikke til et vitenskapelig validert måleinstrument. Vår tilnærming har derfor vært en skjønnsmessig evaluering av ulike kjeder og hvorvidt de har etablert blant annet online-butikker (det vil si web-butikk og mobilapp), fysiske butikker, bruk av sosiale medier (for eksempel Facebook og Instagram) samt implementert et integrert og sømløst kanalkonsept.

Vi forutsetter at muligheter for online-bestilling av varer er et minimumskrav for å kunne karakteriseres som mer enn et multikanalkonsept.

I vårt utvalg har 15 kjeder nettbutikk i tillegg til fysisk butikk. Blant disse kan seks karakteriseres som å være godt på vei mot å bli omnikanalkonsepter. Disse er Meny, H&M, Zara, Mango, IKEA og Clas Ohlson. Resterende ni butikker med egen nettbutikk kan karakteriseres som krysskanalkonsepter. Disse er Bik Bok, Dressmann, Høyer, XXL, G-Sport, Anton Sport, Norrøna, Princess og Jula.

Under beskrives tre kleskjede-case: et multikanal, et krysskanal og et omnikanal. Formålet med dette er å synliggjøre forskjeller mellom kjedene og utviklingsområder for kjedene.

Norrøna: Produksjonen av sportsklær har eksistert helt siden 1929, og detaljhandelsdelen av virksomheten har siden 2009 kjørt en nisjestrategi som i 2015 ble belønnet med Virkes handelspris. Norrøna Retail mottok prisen for å ha vist at det er mulig å drive god butikk med et spisset og tydelig nisjekonsept (Dahl, 2015). Som en del av nisjestrategien har Norrøna satset på e-handel og bruk av digitale medier generelt. Vi opplever at Norrønas digitale strategi er mer rettet mot merkevarebygging gjennom bruk av bilder (Pinterest), video (Vimeo) og eget magasin (iTunes) enn en omnikanal infrastruktur basert på for eksempel RFID-teknologi og informasjonsutveksling av atferdsgenererte sanntidsdata mellom kanalene. Hos Norrøna er det foreløpig ikke slik at kunden kan velge om hun skal bruke mobil, laptop eller fysisk butikk ved handel, samt at det per i dag er barrierer mellom kanalene (fysisk butikk versus online) ved for eksempel retur av produkt. Derfor konkluderer vi med at Norrøna først og fremst opererer med et multikanalkonsept mer enn et krysskanalkonsept. Kundene får informasjon om varelager når de handler på nett, men nettløsningen er ikke integrert med for eksempel mobilapp med skanning av produkt-tag. Det er heller ikke mulig å hente og returnere i butikk ved online-bestilling.

Moods of Norway: Motebedriften ble etablert i 2003 og har over flere år hatt hovedvekt på engrossalg med distribusjon til detaljister som solgte til sluttkunder. Fra 2014 la de om strategien, begynte og eksperimentere med RFID (Radio Frequency Identification) og kuttet nesten alt av engrossalg for å fokusere på egeneide detaljister. I dag har RFID gitt Moods of Norway god kontroll på varebeholdningen samt bidratt til å realisere sammensmeltingen av fysisk butikk og online-handel. RFID har bidratt til at kunder av Moods of Norway enkelt kan finne et produkt de ønsker, uavhengig av kanalen de bruker og stedet de befinner seg på. I tillegg til dette har RFID gitt Moods of Norway muligheten til å teste ut digital prøveromsteknologi i enkelte butikker, noe som blant annet gir kunden tilgang til informasjon om produktet hun prøver, på en skjerm i prøverommet. Visjonen til Moods of Norway er å gi kunden en sømløs handleopplevelse, eller for å sitere Retail Director Hans Petter Hübert (Larvoll, 2016): «Veldig mye av salget i fysiske butikker i dag starter med research på nett, og mye av nettordrene hentes i butikk. Der kan man jo diskutere; er det fysisk handel eller er det e-commerce? Det er dette som er omnikanal. Det er handel, og det er ikke så farlig hvilken kanal det er.» På tross av dette har Moods of Norway foreløpig satset primært på fysisk butikk og e-handel, mens de mangler mobilapp og smartklokkeapp. Vi opplever at Moods of Norway i forbindelse med omstillingen i 2014 startet å bevege seg bort fra multi- og krysskanalkonseptet og mot en sømløs handleopplevelse der sted og tid ikke begrenser kundens mulighet til å skaffe seg det produktet hun vil ha. Moods of Norway er imidlertid et stykke unna realiseringen av en fullendt integrert og sømløs handleopplevelse og må først og fremst karakteriseres som et krysskanalkonsept.

Zara: Kjeden ble etablert i 1975 og har ledelse av integrerte forsyningskjeder som et av sine primære konkurransefortrinn. Effektiv informasjonsflyt i forsyningskjeden, blant annet med basis i RFID (Radio Frequency Identification), har gjort det mulig for Zara å etablere kundevennlige løsninger både i fysisk butikk og online. Eksempelvis kan en kunde i en av Zaras butikker skanne et produkt og få opp detaljer om størrelser, farger og tilgjengelighet. Produktet kan kjøpes online, og kunden kan velge mellom å få det tilsendt eller å hente det i fysisk butikk. Om kunden er i butikken, handler på nett eller bruker en mobilapp, gis tilgang til den samme informasjonen om produkter, priser og levering. Zara er i tillegg også aktivt til stede i sosiale medier som Facebook, Instagram og Twitter. Zara har også har utviklet en smartklokkeapp. Vi opplever at Zara har bevegd seg betydelig forbi multi- og krysskanalkonseptet med sin vektlegging av en sømløs handleopplevelse, der kunden eksempelvis kan skanne et produkt i fysisk butikk, legge det i handlekurven i mobilappen og effektuere ordren på hjemme-PC-en. Zara fremstår som et av de beste eksemplene vi finner på full integrering av fysisk butikk og online-løsninger, og kan derfor trygt karakteriseres som et eksempel på hva omnikanal varehandel handler om (Leciejewski, 2015).

Sammenligning av de tre kleskjedene: Vi mener de tre kjedene vi har tatt for oss ovenfor, er på ulike utviklingstrinn mot omnikanal varehandel. Det som skiller disse tre, er grad av integrasjon og sømløshet mellom kanalene samt også forskjeller i selve kanalkonseptomfanget. Integrasjonen i kanalkonseptene handler mye om informasjonsflyt mellom kanalene for eksempel i form av informasjon om produkt, lager, tilbud og atferdsdata. Sistnevnte, atferdsdata, betyr at kundens atferd i én kanal (for eksempel kjøp i mobilapp) er oppdatert i andre kanaler (web-butikk og fysisk butikk). Vi opplever at både Norrøna og Moods of Norway fokuserer på denne formen for integrasjon, men mangler en del på sømløshet og kanalkonseptomfanget. Norrøna, som først og fremst bruker kanaler til merkevarebygging, har vi karakterisert som multikanalorientert varehandel. Moods of Norway, som har kommet langt i kanalintegrasjon med blant annet basis i RFID-teknologi, har vi karakterisert som krysskanalorientert varehandel. Sømløsheten handler om at det man kan oppleve i fysisk butikk, også skal kunne oppleves i online-butikker. Dette medfører at online-butikker bør være multimediebaserte og kunne forsyne kunden med produktspesifikk informasjon. I denne sammenhengen vil vi trekke frem den engelske klesbutikken MrPorter 63 som et eksempel. MrPorter opererer med egenproduserte og produktspesifikke mål for hvert klesplagg de tilbyr. Med andre ord er det ikke bare snakk om en generell størrelsesguide, men om produktspesifikke angivelser av produktmål. I tillegg har MrPorter også fullt ut etablert et multimediekonsept med produktvideoer, detaljerte bilder og produktbeskrivelser. Den butikkopplevelsen kundene får online, er så nær den informasjonen de får i fysisk butikk som det er mulig å komme. Det er som nevnt dette sømløshet handler om. Vi opplever at kleskjeden Zara nesten er fullt på høyde med MrPorter selv om de mangler en del på å skape en multimediebasert butikkopplevelse som er tilnærmet identisk med fysisk butikk. Vi vil allikevel karakterisere Zara som omnikanal varehandel, da de skårer fullt på integrasjon og tilnærmet fullt på kanalkonseptomfang. Hos Zara kan kundene velge mellom å handle på nett, via mobilapp og i fysisk butikk, samt at de også har smarttelefonløsning. Hverken Norrøna eller Moods of Norway har et tilsvarende omfang i kanalkonseptet. Skulle Zara gå ett skritt videre i kanalomfanget sitt, måtte det være med en TV-app som viser produktvideoer, instruksjonsvideoer og kjendisintervjuer, og som i tillegg er sanntidsintegrert med mobilhandel.

Konklusjon

Formålet med denne artikkelen var å vise veien fra multikanal/krysskanal handel mot den betydelig mer komplekse formen som benevnes omnikanal handel. Dette har vi gjort gjennom en litteraturstudie samt ved å vise hva et utvalg av kjeder med fysiske butikker i Norge anvender av kanaler. Som en del av sistnevnte har vi evaluert kanalkonseptet hos tre utvalgte kleskjeder og beskrevet i hvilken grad de opererer med multikanal, krysskanal eller omnikanal handel.

For de fleste kjedene vi har omtalt, er omnikanal handel mer en visjon om felles informasjonsstruktur på tvers av kanaler samt helhetlig og sømløs handel, enn en faktisk realitet. De fleste opererer med mange kanaler, det vil si både fysisk butikk og et sett med online-kanaler, men siden kanalene opererer uavhengig av hverandre, snakker vi i hovedsak om multikanalkonsepter. Et eksempel på dette er Norrøna, som først og fremst har både fysisk butikk og online-løsninger, men hvor de ulike kanalene i hovedsak står på egne ben. Hos Norrøna er det ikke mulig å hente i butikk ved online-bestilling eller ved å legge i handlekurven i én løsning (nettbutikk) og gjenfinne produktet i en annen løsning (mobilapp).

Noen kjeder opererer imidlertid med en viss integrasjon mellom kanaler og kan derfor karakteriseres som å operere med et krysskanalkonsept. Et eksempel på dette er G-Sport, som gjør det mulig å hente produkter bestilt online i fysisk butikk, og opererer med lagerstatus på navngitte butikker online. Hos G-Sport er det ikke mulig å bruke mobilapp til å handle, og integrasjon mellom mobilapp og netthandel er ikke vektlagt. Slik sett kan vi konkludere med at nærmest ingen av kjedene i vårt strategiske utvalg utøver omnikanal varehandel.

Et eksempel på en varehandelskjede utover de tre utvalgte kleskjedene vi har analysert, som i stor grad opererer med omnikanal handel, er Clas Ohlson. De opererer med både fysiske butikker og bortimot komplett tilstedeværelse online samt god kanalintegrasjon. Her kan du sjekke lagerstatus online, hente i fysisk butikk ved online-bestilling, bruke mobilapp i butikk for kontakt med kundeservice samt sjekke produkter og tilbud på sosiale medier.

Et av våre hovedbidrag i denne artikkelen har vært å gjøre skillet mellom multikanal, krysskanal og omnikanal klart og tydelig gjennom en litteraturgjennomgang og en analyse av tre norske kleskjeder. Som vist i forbindelse med analysen av de tre utvalgte kleskjedene bør søkelyset være på (a) kanalkonsept-omfanget, (b) kanalintegrasjon og (c) sømløshet når målet er omnikanal varehandel. Et visst kanalkonseptomfang, for eksempel eksistensen av fysisk butikk, e-handel og mobilapp, indikerer ikke noe annet enn et multikanalkonsept. Et integrert kanalkonsept der for eksempel lagerbeholdning er oppdatert i alle salgskanaler, indikerer ikke noe annet enn et krysskanalkonsept. Omnikanal handel forutsetter et rikt kanalkonseptomfang og integrasjon mellom kanalene, men også sømløshet. Kjernen i sømløsheten er opplevelsen av at fysisk butikk og digitale kanaler smelter sammen, for eksempel gjennom utstrakt bruk av digitale multimedieopplevelser. Her spiller det ingen rolle om du som kunde starter handleopplevelse i fysisk butikk eller i en digital kanal. Opplevelsen er tilnærmet den samme, og overgangen mellom kanalene er friksjonsfri.

Hvorvidt man lykkes med en omnikanalstrategi, står og faller på dens bidrag til virksomhetsytelse i form av økt omsetning, fortjeneste og/eller kundeverdi (jf. figur 1). Med andre ord ser vi på omnikanal satsning som et strategisk tiltak der etablerte organisatoriske, menneskelige og informasjonsteknologiske ressurser videreutvikles med det formål å oppnå eller sikre et konkurransefortrinn. Gevinstene kan hevdes å ligge i både kostnadsbesparelser og merverdi til kunde. Overgangen fra multi-/krysskanal til omnikanal er i seg selv kostnadsdrivende, men et etablert omnikanalkonsept kan representere kostnadseffektiv handel. Merverdien til kunde ligger i det å kunne handle hvor som helst (fysisk butikk eller online) og få levert på en hvilken som helst måte (hente i butikk eller få tilsendt) samt å kunne bruke flere kanaler simultant (online-løsninger i fysisk butikk).

At et omnikanalkonsept kan bidra til både kostnadsbesparelser for virksomheten og merverdi til kunde, gjør at vi vil kategorisere omnikanal som en integrert strategi (Kim mfl., 2004). En integrert strategi har tidligere vært omtalt som «stuck in the middle» av Porter (1980), mens Kim mfl. (2004) hevder at bruk av digitale teknologier muliggjør både kostnadslederskap og differensiering. Vi vil i denne sammenhengen minne om at begrepet omni kommer fra latin og betyr «alt» eller «alle steder». Litt spøkefullt kan en derfor si at omnikanal handel gir kunden mulighet til å handle alt av produkter alle steder (online og i fysisk butikk) samt at den strategiske verdien kan generere alle former for strategiske fortrinn (både kostnadslederskap og differensiering).

Tabell 1 Studiens butikkmatrise.
KjederButikker i NorgeNettsideNettbutikkKundeavis – katalogYouTubeFacebookInstagramPinterestTwitterApperSum digitale medier
Dagligvarer                      
Kiwi 650 x   x x x x     x 6
Meny 200 x x x x x x     x 7
Coop Mega 100 x   x   x         3
Extra 400 x   x   x         3
REMA 1000 600 x   x x x x   x x 7
Narvesen 370 x     x x x     x 5
Klær                      
H & M 120 x x x x x x x x x 9
Zara 4 x x x x x x x x x 9
Bik Bok 110 x x x x x x x   x 8
Mango 8 x x   x x x x x x 8
Dressmann 150 x x x   x x       5
Carlings 90 x   x   x x   x   5
Vic 70 x   x   x x       4
Match 110 x   x   x x       4
Høyer 24 x x   x x x       5
Sport                      
XXL 24 x x x x x x       6
G-Sport 166 x x x   x x     x 6
Anton Sport 14 x x x x x x   x x 8
Norrøna 15 x x x x x x x x x 9
Møbel og interiør                      
IKEA 7 x x x x x x x x x 9
Bohus 58 x   x   x x x     5
Skeidar 43 x   x   x x       4
Princess 150 x x x x x x       6
Multivarebutikker                      
Clas Ohlson 77 x x x x x x x x x 9
Biltema 60 x   x x x x x x x 8
Jula 26 x x x x x x     x 7
Sum kanaler 3646 26 15 23 17 26 24 9 10 15 165
Figur 2 Omnikanalmatrisen.
Medium/aktivitetFysisk butikkNettsideNettbutikkKundeavis – katalogYouTube FacebookInstagramPinterestTwitterYouTubeE-post
Skaffe nye kunder Synlighet, relevant lokalisering, motta kunde på en bra måte Kjennskap, treff ved søk, oversikt og relevans Kjennskap, treff ved søk, oversikt og relevans Varetilbud, kampanjer, informasjon PR om bedrift, presentasjon av varer i bruk   Omtale, anbefaling fra venner, annonser og linker til nettbutikk God bildevisning av varer, brukere og brukssituasjoner God bildevisning av varer, brukere og brukssituasjoner Visning og omtale av nyheter og annet aktuelt Tilgang fra mobil eller nettbrett Direkte med tilbud og linker til for eksempel nettbutikk
Skape trafikk til fysisk butikk   Fristes til kjøp, og butikkbesøk gjøres Kunde sjekker på nettet først, men vil se på vare og/eller få den med en gang Tilbud er fristende og trigger besøk Bedrift eller varer frister til besøk   Kunden ønsker fysisk tilgang til omtalt varek Bilder frister og får kunde til å ønske å møte vare fysisk Bilder frister og får kunde til å ønske å møte vare fysisk Varer og temaer frister til besøk Informasjon om tilbud og nyheter Tilbud er fristende og trigger besøk
Skape trafikk til nettbutikk Er utsolgt eller fører ikke alle varianter i sortimentet, er mindre oversiktlig Aktuelt ved link til egen nettbutikk eller annen forhandler   Tilbud frister, direkte link ved digital kundeavis Behov for nærmere info og muligheter for bestilling av vist vare etter å ha sett video   Nærmere info og muligheter for bestilling av omtalt vare Nærmere info og muligheter for bestilling av omtalt vare Nærmere info og muligheter for bestilling av omtalt vare Varer og temaer frister, link til nettbutikk Tilpasset for smart­telefon eller nettbrett  
Merke- og vare­presentasjon Vare er tilgjengelig for berøring og prøve, presentere alternativer og tilleggsvarer Lett å finne vare, ofte mye og grundig info tilgjengelig Lett å finne vare, ofte mye og grundig info tilgjengelig, tilleggsvarer foreslås Varepresentasjon i tekst og bilder Varepresentasjon med lyd og levende bilder, får se varen i bruk     Varepresentasjon i bilder, supplert av kommentarer fra brukere Varepresentasjon i bilder, supplert av kommentarer fra brukere Segmentert ut fra brukere Bilder og tekst i tilpasset format Varepresentasjon i tekst og bilder
Fysisk kontakt med vare, ta på, prøve Kunden samhandler fysisk med vare, kan sammen med selger finne riktig løsning   Ved åpen retur, spesielt der frakten dekkes av bedriften                  
Avslutte salg Kunden velger vare, kjøp gjennomføres og kunde tar vare med   Kunden velger vare, kjøp gjennomføres, kunde mottar vare etter noen dager               Om varer kan bestilles  
Kundeservice og oppfølging Komme tilbake for retur, service, eventuelle spørsmål om bruk mv. Ofte chattetjeneste, e-post eller telefonstøtte Ofte chattetjeneste og/eller telefonstøtte   Demonstrasjon av vare, vanlige stilte spørsmål besvares med levende bilder og lyd   Erfarne brukere kan kontaktes og støtte hverandre. Bedrift kan besvare spørsmål Bilder og enkel info om bruk kan utveksles mellom brukere eller fra bedrift til bruker Bilder og enkel info om bruk kan utveksles mellom brukere eller fra bedrift til bruker Kunder kan utveksle erfaringer med varer Oppdatert om tilbud og nyheter Spørsmål, svar og annen info kan utveksles direkte
Bygge lojalitet   Benyttes for å sjekke varer og nyheter Benyttes for å sjekke varer og nyheter   Ser kjøpt vare og nyheter i bruk   Bedrifts- og vareinfo kommuniseres direkte til brukere Info om kjøpte varer og nyheter mv. vises i flotte bilder Info om kjøpte varer og nyheter mv. vises i flotte bilder Et sted å treffes og få nyheter Bedrift er med overalt hvor kunden er Muliggjør lett kommunikasjon mellom bedrift og kunde
Lage interesse­grupper             Kunder følger bedrift eller danner egne grupper Kunder følger bedrift eller danner egne grupper Kunder følger bedrift eller danner egne grupper Følgere utgjør en gruppe    
  • 13: Grewal, Roggeveen & Nordfält (2017).
  • 14: https://butikkeier.no/2016/09/16/oppsummering-norsk-e-handel-2016/, lest 27. april 2017.
  • 15: Piotrowicz og Cuthbertson (2014), Verhoef, Kannan og Inman (2015), Rigby, Darrel (2011).
  • 16: Se for eksempel Brunner og Rudolph (2015).
  • 17: En fin video som illustrerer dette finnes på: https://www.youtube.com/watch?v=W5uhpS7hGxE
  • 18: Definert fra Fredriksen 2010:25.
  • 19: Multivarebutikker er benevnelse på butikker med bredt vareutvalg for bil, hus, hjem, hage mv. Eksempler er Europris, Biltema og Clas Ohlson.
  • 20: E-post er ikke med i tabellen av plasshensyn. Det antas at alle bedrifter har og benytter dette.
  • 21: Se for eksempel Dennis, Brakus og Alamanos (2013). Studien betrakter følelses- og nyttebaserte forhold hos kunder ved bruk av digital skilting.
  • 22: Se for eksempel Business Insider: businessinsider.com/beacons-and-ibeacons-create-a-new-market-2013–12?r=US&IR=T&IR=T, lest 3. februar 2017.
  • 23: Benyttes blant annet av Moods of Norway (Lavoll, 2016).
  • 24: PostNord (2015, s. 10).
  • 25: Se for eksempel kiwi.no, lest 5. februar 2017.
  • 26: rema.no, lest 5. februar 2017.
  • 27: Kiwi.no, lest 5. februar 2017.
  • 28: kiwi.no/Informasjon/om-kiwi-pluss/, lest 5. februar 2017.
  • 29: PostNord (2015, s. 29).
  • 30: Hansen og Sia (2015, s. 53).
  • 31: PostNord (2015, s. 31–32).
  • 32: Zalando.no, bedriften er ikke med i utvalget, men nevnes som en relevant kilde.
  • 33: Google-søk på ordet sykkel 22. januar 2016.
  • 34: Ølmheim, 2015.
  • 35: Se for eksempel gsport.no, facebook.com/gsportnorge og instagram.com/gsportnorge/, lest 16. februar 2016.
  • 36: Intervju med redaktør Bjørn Harald Blaker, A-pressen – Ringerikes Blad, 5. januar 2016.
  • 37: Expert (ikke med i vårt utvalg av kjeder) endrer navn til Power. En del av strategien innebærer at fysisk butikk kobles sammen med nettbutikk, http://www.aftenposten.no/norge/Elektronikkjeden-Expert-skifter-navn-til-Power-619916b.html
  • 38: Staude og Marthinsen (2012, s. 52) og youtube.com/yt/press/no/statistics.html, lest 16. februar 2016.
  • 39: https://www.youtube.com/hm, lest 1. februar 2016.
  • 40: https://kiwi.no/, lest 16. januar 2016.
  • 41: https://www.youtube.com/user/NorronaSport, lest 16. januar 2017.
  • 42: http://www.zarahome.com/no/en/, lest 16. februar 2016.
  • 43: Filmen kan også ses på YouTube, da uten direkte link til nettbutikk: https://www.youtube.com/watch?v=G2CvZaBxydw, lest 16. februar 2016.
  • 44: Staude og Marthinsen (2012, s. 42).
  • 45: Piotrowicz og Cuthbertson (2014).
  • 46: Hoyer.no, Høyer-gruppen har i alt 36 butikker, hvorav 24 er Høyer og tolv er konseptbutikker (By Marlene Birger og Day).
  • 47: https://www.facebook.com/hoyer.as?fref=ts, lest 3. februar 2017.
  • 48: Staude og Marthinsen 2012:55.
  • 49: Se for eksempel Kiwis Instagram-side: https://www.instagram.com/kiwi_minipris/, lest 3. februar 2017.
  • 50: https://www.instagram.com/meny_matglede/, lest 3. februar 2017.
  • 51: Fra Bik Bok: https://www.instagram.com/bikbok/, lest 3. februar 2017 og intervju med butikkmedarbeider Anna Fredriksen 1. februar 2016.
  • 52: https://www.instagram.com/norrona/, lest 3. februar 2017.
  • 53: Staude og Marthinsen (2013, s. 55).
  • 54: Pinterest er bygget opp rundt digitale tavler som kontrolleres av bruker. Bruker er bedrift, kunde eller andre interessenter.
  • 55: https://no.pinterest.com/zaraofficial/, lest 3. februar 2017 (krever pålogging).
  • 56: http://www.inditex.com/en/brands/zara, lest 3. februar 2017: «Zara is always striving to meet the needs of its customers at the same time as helping to inform their ideas, trends and tastes. The idea is to share responsible passion for fashion across a broad spectrum of people, cultures and ages.»
  • 57: https://no.pinterest.com/norrona/, lest 3. februar 2017 (krever pålogging).
  • 58: Staude og Marthinsen (2012, s. 46).
  • 59: https://metronet.no/statistikk-sosiale-medier-2014/, lest 25. februar 2016.
  • 60: https://twitter.com/hm og https://twitter.com/hmnorge, lest 3. februar 2017.
  • 61: https://twitter.com/REMA1000, lest 3 februar 2017.
  • 62: Kjent som en av verdens mest distribuerte trykksaker, utkommer årlig nå både i trykt og digital versjon.
  • 63: https://www.mrporter.com/

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS