Banner top Til forsiden Econa

Sannhetens øyeblikk i nettbutikken

figur-author

Sammendrag

Med utgangspunkt i atferdsøkonomi søker denne studien å øke forståelsen av hvordan kundene påvirkes i kjøpsøyeblikket, gjennom å fokusere på de betingelser på nettsiden som påvirker fullføring og avslutning av et kjøp. Det ble arrangert en conjoint-analyse for å teste effekten av betingelser som styrker fullføring av kjøpet (lagerstatus, andre kunders tilbakemelding og samfunnsansvar), og betingelser som styrker avslutning av kjøpet (pris og signaler om en kompleks bestillingsprosedyre). Resultatet (n = 60) indikerte at teorien om at det i nettbutikken utspiller det seg en konflikt mellom det å fullføre kjøpet og det å avslutte kjøpet, kan være et godt utgangspunkt for å forstå, forutsi og påvirke kunden i kjøpsøyeblikket. Å forstå og forutsi hvilke faktorer som kan påvirke kundene i kjøpsøyeblikket, kan være av stor nytte for web-bedrifter som daglig jobber med å øke konverteringsraten i nettbutikken.

Nøkkelord: nettbutikk, kjøpsøyeblikket, atferdsøkonomi, konvertering, conjoint-analyse

I et tilfelle hvor jeg skulle finne et hotell i London, benyttet jeg reiseportalen Hotels.com. Portalen var på det tidspunktet ny for meg. Etter å ha søkt og evaluert ulike hotell endte jeg opp med ett alternativ som hadde god lokalisering og en akseptabel pris. Jeg bestemte meg for å bestille hotellrommet. I bestillingsprosessen oppdaget jeg imidlertid at reiseportalen hadde tilbakemeldinger fra andre kunder. Da jeg oppdaget at hotellet jeg hadde valgt, var dårlig rangert (to av fem stjerner), avsluttet jeg umiddelbart bestillingen og forlot nettbutikken. Som eksempelet demonstrerer, forlater mange kunder nettbutikken i kjøpsøyeblikket (Kamineni 2004, Moe 2001, Nielsen og Norman 2000, Riquelme og Kam 2007). Kunnskap om årsaken til at kunder forlater nettbutikken, hvorfor det skjer så ofte, og hvordan påvirke denne typen fluktatferd, er av stor interesse for web-bedrifter.

Ifølge Naimark (1965) defineres kjøpsøyeblikket (på engelsk: point of purchase) av lokaliseringen og andre betingelser for hvor transaksjonen finner sted. Begrepet inkluderer presentasjonen av produkter så vel som forhold knyttet til det å fullføre selve transaksjonen. Ut fra dette vil kjøpsøyeblikket inkludere både elementer som fremmer salg, og aktiviteter som teknisk sett skal gjør det mulig for kunden å betale for produktet. Opp gjennom årene har det blitt utført en rekke studier innen fysisk detaljhandel som har til hensikt å forklare hva som påvirker kundene i kjøpsøyeblikket (Areni, Duhan og Kiecker 1999, Bemmaor og Mouchoux 1991, Desmet og Renaudin 1998, Inman, McAlister og Hoyer 1990, Wilkinson, Barry og Paksoy 1982, Woodside og Waddle 1975). Disse studiene fokuserer i hovedsak på effekten av informasjon plassert på hyller i den fysiske butikken og vareplassering.

Forståelsen av kjøpsøyeblikket fra studier innen fysisk detaljhandel er et godt utgangspunkt for også å forstå kjøpsatferden i nettbutikken, fordi det inkluderer responser knyttet til selve gjennomføring av transaksjonen, og hvilke elementer på nettsiden som påvirker disse responsene. Eller for å være mer presis – ved å fokusere på de faktorene hvor kjøpsatferden faktisk finner sted, kan vi bedre forstå hva som påvirker fullføring og avslutning av kjøp i nettbutikken. Ved bedre å kunne forklare hva som påvirker kundene i kjøpsøyeblikket, vil web-bedriftene kunne øke konverteringen til kjøp, og som en konsekvens av dette øke avkastningen på sine investeringer.

Hensikten med denne studien er å øke forståelsen av hvordan kundene påvirkes i kjøpsøyeblikket gjennom å studere betingelser på nettsiden som påvirker fullføring og avslutning av et kjøp. Først presenteres rammeverket som brukes for å forstå handel på nett. En conjoint-analyse utvikles for å teste effekten av betingelser på fullføring/avslutning av netthandel. Resultatet av conjoint-analysen blir så presentert. Til slutt diskuteres hva funnene i denne studien betyr for vår forståelse av netthandel.

Et atferdsøkonomisk perspektiv på netthandel

Atferdsøkonomi tar utgangspunkt i psykologi og økonomi i forståelsen av menneskers økonomiske valg – men på økonomiens premisser (Camerer og Loewenstein 2004). Atferdsøkonomi har samme mål som tradisjonell økonomi, nemlig å forstå hvorfor vi kjøper, hvordan vi tar valg, hvordan markedsmekanismene fungerer, og så videre (Wilkinson 2008). Forskjellen på klassisk økonomi og atferdsøkonomi er at sistnevnte ikke har forutinntatte forestillinger om hvordan individer tar sine valg. Istedenfor å forutsette at mennesker er rasjonelle, motivert av nyttemaksimering og egoistiske, studerer atferdsøkonomene individers valg og forsøker ut fra dette å avdekke betingelser som faktisk påvirker denne atferden. Tradisjonelt forsøker atferdsøkonomer å undersøke disse valgene ved å foreta eksperimenter, man holder noen betingelser konstante og kan isolere effekten av variablene man ønsker å undersøke. Atferdsøkonomer er opptatt av å studere konsekvensene av at mennesker systematisk handler på tvers av noen av antakelsene som ligger til grunn for klassisk økonomisk teori. Denne tradisjonen har derfor et perspektiv der man forsøker å ta høyde for betingelser som kan medføre at et individs valg ikke fullt ut er rasjonelle, uten å påstå at det alltid er slik.

I netthandel vil valg ofte innebære gjensidig overføring av rettigheter mellom to eller flere parter. Når en transaksjon gjennomføres, vil atferden få både forsterkende og aversive konsekvenser (Alhadeff 1982). De forsterkende konsekvensene er den funksjonelle og økonomiske nytten knyttet til valg, eierskap og forbruk. De forsterkende konsekvensene fungerer slik at de øker sannsynligheten for at en liknende kjøpsatferd oppstår i fremtiden. De aversive konsekvensene av en transaksjon i nettbutikken er for eksempel betalingen av varen, noe som igjen reduserer kundens kjøpekraft. Aversive konsekvenser i netthandel kan i tillegg være tidkrevende registrering, betalingsløsninger som ikke fungerer, og så videre. De aversive konsekvensene av en transaksjon er de konsekvensene som reduserer sannsynligheten for at en liknende kjøpsatferd oppstår i fremtiden. Denne prosessen foregår imidlertid ikke i et vakuum. I kjøpsøyeblikket vil det være elementer på nettsiden og i de sosiale omgivelsene som over tid etter hvert omformes til betingelser som signaliserer konsekvensen av kjøpet. For eksempel vil kunden over tid lære at lagerstatus «I bestilling» kan bety usikkerhet med hensyn til når produktet blir levert og kan tas i bruk /konsumeres. I atferdsøkonomi benevnes disse betingelser som forutgående hendelser og har den funksjonen at de signaliserer konsekvensen av en gitt handling (forsterkende konsekvenser og aversive konsekvenser), og får den funksjon at de influerer den gitte atferden. Ut fra dette vil lagerstatus «I bestilling» signaliserer utsatt forsterkende konsekvenser og kan som et resultat øke sannsynligheten for at kjøpet avsluttes.

Alhadeff (1982) argumenterer for at et kjøp er et resultat av den relative styrken av konflikten mellom det å fullføre kjøpet (på engelsk approach) og det å avslutte kjøpet (på engelsk escape). Konflikten som oppstår i det øyeblikket en kunde skal foreta et kjøp i nettbutikken, er illustrert i figur 1.

Figur 1 Netthandel kan sees på som et resultat av den relative styrken av konflikten mellom det å fullføre kjøpet (på engelsk approach) og det å avslutte kjøpet (på engelsk escape).

figur

Som vist i figur 1 er atferden å fullføre kjøpet og atferden avslutte kjøpet influert av de konsekvenser (forsterkende og aversive) som signaliseres av forutgående hendelser. I så måte kan konflikten som oppstår mellom det å fullføre kjøpet og avslutte kjøpet, sees på som sannhetens øyeblikk i nettbutikken.

Det vil nå bli diskutert hvilke betingelser som er avgjørende for styrken på det å fullføre kjøpet og det å avslutte kjøpet. Men før denne fremstillingen gis, er det sentralt å skille mellom primærprodukter og sekundærprodukter (Alhadeff 1982). Tilgang til primærprodukter er konsekvenser av kjøp som øker sannsynligheten for at en liknende atferd oppstår i fremtiden uten at det kreves erfaringer eller læring. Eksempel på primærprodukter er nødvendighetsvarer som for eksempel mat, drikke og klær. Sekundærprodukter har ingen iboende egenskaper som øker sannsynligheten for at en liknende atferd oppstår i fremtiden, men de kan oppnå denne funksjonen fordi de er knyttet til andre primærprodukter. Typisk eksempel på sekundærprodukter er kjøleskap for oppbevaring av mat og drikke eller vaskemaskin for å vaske klær.

Styrken på fullføring av kjøp av primærprodukter er ifølge Alhadeff (1982) knyttet til: (1) effekten av forsterkeren (hvor lenge siden er det primærproduktet ble konsumert), (2) forsterkningsskjema, (3) forsinkelsen mellom kjøp og tilgangen til forsterkeren, (4) kvantiteten på forsterkerne, og (5) kvaliteten på forsterkerne. Styrken på fullføring av kjøp av sekundærprodukter er som nevnt knyttet til tidligere kobling mellom ett eller flere primærprodukter (Alhadeff 1982). Siden sekundærprodukter er basert på koblingen mellom ett eller flere primærprodukter, er styrken på fullføring av kjøp knyttet til primærproduktet. Det vil si at ønsket om et kjøleskap (sekundærprodukt) er knyttet til ønsket om fersk mat (primærprodukt). Styrken på fullføring av kjøp av sekundærprodukt kan også være influert av sosiale betingelser som sosial oppmerksomhet, ønske om å unngå kritikk, og så videre.

Hendelsen og styrken som påvirker avslutning av kjøpet, er først og fremst tapet av penger for å kunne få primærproduktet eller sekundærprodukter (Alhadeff 1982). Tap av penger er aversivt når denne type handling tidligere har vist seg å redusere kjøpekraften – hvilket betyr redusert tilgang til andre primærprodukter eller sekundærprodukter. Forsinkelsen mellom respons og aversive hendelse (tap av penger) vil også ha en effekt på styrking av avslutning av kjøpet – kredittkjøp på nett vil utsette betalingen og følgelig være med på å redusere styrken på avslutning av kjøpet (se for eksempel Fagerstrøm og Hantula 2013). Mengden og kvaliteten på penger som tapes i forbindelse med transaksjonen, vil også kunne virke inn på styrken på avslutning av kjøpet (Alhadeff 1982).

Med utgangspunkt i teorien om at kjøp i nettbutikken er et resultat av den relative styrken av konflikten mellom det å fullføre kjøpet og det å avslutte kjøpet, er målet med denne studien å teste betingelser som påvirker styrken på fullføring av kjøpet, og betingelser som påvirker styrken på avslutning av kjøpet.

Antakelser

I nettbutikken vil det være en rekke betingelser som fungerer som såkalte forutgående hendelser i den forstand at de signaliserer konsekvensen av et eventuelt kjøp. Et ustrukturert intervju med 13 personer som jevnlig handler på nett, viste at lagerstatus, pris, andre kunders tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet og signaler knyttet til kompleksitet i bestillingsprosedyren hadde innvirkning på om kjøpet ble fullført eller ikke. I tillegg ble samfunnsansvar i form av at kjøpet støttet et veldedig formål, tatt med i studien da dette er et tiltak som noen nettbutikker benytter for å øke konvertering til kjøp.

Lagerstatus og andre kunders tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet vil sannsynligvis fungere som en forutgående hendelse i kjøpsøyeblikket som signaliserer forsinkelse mellom kjøp og tilgang til forsterkeren og følgelig vil kunne påvirke styrken på fullføring av kjøpet (se Alhadeff 1982). Produkter på lager og en meget god tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet vil kunne ha en styrket effekt på fullføring av kjøpet, mens produkter som ikke er på lager (produktet er i bestilling) og en dårlig tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet vil kunne ha den motsatte effekten på fullføring av kjøpet. Samfunnsansvar i form av støtte til organisasjoner eller veldedighetsprosjekter vil kunne fungere som sosiale forsterkere i form av sosial oppmerksomhet og/eller sosial identitet (Ahearne, Bhattacharya og Gruen 2005). Støtter kjøpet i nettbutikken for eksempel Redd Barna, vil det kunne være en forutgående hendelse som signaliserer sosiale forsterkere i form av positiv sosial oppmerksomhet og/eller sosial identitet – og følgelig styrke fullføring av kjøpet. Dersom samfunnsengasjementet som presenteres i nettbutikken, ikke signaliserer positiv sosial oppmerksomhet og/eller sosial identitet, vil det sannsynligvis ha en svekket effekt på fullføring av kjøpet.

Prisen som kunden må betale for å få produktet, signaliserer tap av penger og vil følgelig styrke avslutningen av kjøpet (Alhadeff 1982). Dersom det gis et prisavslag, vil det sannsynligvis være med på å redusere den aversive konsekvensen av kjøpet og følgelig også redusere styrken på avslutning av kjøpet. Bestillingsprosedyren er en stimulus som signaliserer innsats knyttet til fullføring av kjøpet i form av tid og responser, og vil i likhet med pris være med på å styrke avslutningen av kjøpet. Signaliseres det at bestillingsprosedyren er enkel og lite tidkrevende, vil det være med på å redusere styrken på avslutning av kjøpet.

Metode

For å kunne teste effekt av lagerstatus, pris, andre kunders tilbakemelding, kompleksitet i bestillingsprosedyren og samfunnsansvar på kjøp i nettbutikken ble det valgt å benytte en conjoint-analyse. Conjoint-analyse er en metode som har forankring innen matematisk psykologi og psykometri (se Green og Srinivasan 1978). Innen forbrukerforskning brukes conjoint-analyse til for eksempel å identifisere de relative effektene av et produkts ulike attributter (pris, design, holdbarhet, garanti, osv.). I denne studien ble conjoint-analyse benyttet til å sortere ut den relative effekten av ulike nivåer på stimuli (lagerstatus, pris, andre kunders tilbakemelding, kompleksitet i bestillingsprosedyren og samfunnsansvar) på sannsynlighet for kjøp i nettbutikken.

Deltakere

Det ble rekruttert 60 bachelorstudenter fra Norges Informasjonsteknologiske Høgskole. Det ble valgt IT-studenter siden disse ofte er i målgruppen for netthandel generelt samt også er målgruppen for produktet som ble benyttet i studien. 61 prosent av deltakerne var i alderskategorien 18–22 år, 29 prosent i alderskategorien 23–30, 9 prosent i alderskategorien 31–45 og 1 prosent i alderskategorien 45 og eldre. Kjønnsmessig var fordelingen 80,6 prosent menn og 19,4 prosent kvinner, noe som også gjenspeiler kjønnsfordelingen innen IT-utdanning generelt. Deltakerne brukte Internett gjennomsnittlig 29 timer i uka, og alle deltakerne har kjøpt noe på Internett før. Gjennomsnittlig handel på nett de siste seks måneder var seks produkter (nettbank var ikke inkludert).

Design

Lagerstatus, andre kunders tilbakemelding, kompleksitet i bestillingsprosedyren og samfunnsansvar ble operasjonalisert på tre nivå. Pris ble operasjonalisert på to nivå. Tabell 1 viser en oppsummering av forutgående stimuli og nivå som ble benyttet.

Tabell 1 Forutgående stimuli og nivå som ble benyttet i studien.
Forutgående stimuliNivå
Lagerstatus 1. 35 produkter på lager2. 50 produkter kommer på lager i morgen3. Produktet er i bestilling
Pris 1. Kjøp i dag og få 13 % rabatt2. Normal pris
Andre kunders tilbakemelding på leveringspålitelighet 1. 96 poeng av 100 poeng2. 71 poeng av 100 poeng3. 25 poeng av 100 poeng
Bestillings­prosedyren 1. Ingen registrering2. Må fylle ut noe informasjon3. Må lage en profil med brukernavn og passord
Samfunnsansvar 1. Støtter Redd Barna2. Støtter Rotary Norge3. Støtter ingen organisasjon

I design av conjoint-analysen ble det besluttet å benytte en main effect-modell, og full profile-metode ble benyttet i datainnsamlingen. Ved hjelp av denne metoden ble deltakerne bedt om å vurdere varianter av stimuli som ble valgt å benytte i studien, hvor disse er definert som forutgående stimuli i en kjøpssituasjon på nett (uavhengig variabel). Et fractional factoria-design resulterte i 16 stimuluskort. Den avhengige variabelen i studien var definert som sannsynlighet for å kjøpe produktet fra nettbutikken. Skalaen gikk fra «svært lite sannsynlig» (kodet 0) til «svært sannsynlig» (kodet 10).

Apparatus

Istedenfor den mer tradisjonelle tekstlige presentasjonen av produkt og egenskaper ble det utviklet visuelle stimuli som viste reelle nettsider (Holbrook og Moore 1981). De 16 stimuluskortene ble laget i Adobe Photoshop basert på nivåene som ble definert av fractional factorial-designet. Vedlegg A viser scenariet som ble presentert for deltakerne, eksempel på stimuluskort og spørsmålet som ble stilt for å måle sannsynligheten for kjøp fra nettbutikken.

Prosedyre

Oppgaven ble definert som et scenario hvor deltakerne skulle anta at de skulle kjøpe en mp3-spiller (Apple iPod Nano 2GB) på nett. De ble fortalt at de skulle evaluere 16 ulike nettbutikker (basert på de 16 stimuluskortene). Deltakerne fikk først presentert scenariet. De fikk så presentert to visuelle bilder av hvert av de 16 stimuluskortene, og ble bedt om å evaluere dem ut fra hvor sannsynlig det var at de ville kjøpe produktet fra den nettbutikken.

Resultat

Figur 2 viser gjennomsnittlig effekt i prosent av lagerstatus, pris, andre kunders tilbakemelding på leveringspålitelighet, bestillingsprosedyre og samfunnsansvar. Figur 2 viser den relative effekten av de fem forutgående stimuli når deltakerne evaluerte sannsynligheten for at de ville kjøpe mp3-spilleren fra de 16 nettbutikkene.

Figur 2 Relativ effekt av de fem forutgående stimuli i nettbutikken.

figur

Det er tydelig at andre kunders tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet er den forutgående stimulusen som har størst relativ effekt på sannsynligheten for kjøp med en gjennomsnittlig verdi på 32 prosent. Lagerstatus, bestillingsprosedyre og samfunnsansvar har noenlunde lik relativ effekt med verdier på henholdsvis 22 prosent, 16 prosent og 21 prosent. Pris kom lavest ut på relativ effekt med en verdi på 9 prosent. Figur 3, 4, 5, 6 og 7 viser effekten på kjøp i nettbutikken av lagerstatus, pris, andre kunders tilbakemelding på leveringspålitelighet, bestillingsprosedyre og samfunnsansvar. Figurene viser at nivåene på hver av de forutgående stimuliene i nettbutikken har ulik effekt på sannsynlighet for kjøp.

Figur 3 viser at «35 produkter på lager» og «50 produkter som kommer på lager i morgen» har en viss positiv effekt på sannsynligheten for kjøp, med en effektverdi på henholdsvis 0,170 og 0,225. Stimulusnivået «Produktet er i bestilling» har en negativ effekt på sannsynligheten for kjøp med en verdi på –0,404.

Figur 3 Effekt av ulike nivåer på lagerstatus.

figur

Figur 4 viser effekten på de to prisnivåene «Kjøp i dag og få 13 % rabatt» og «Normal pris». Som figur 4 viser, gir «Kjøp i dag og få 13 % rabatt» en svak negativ effekt med en verdi på –0,136 og «Normal pris» en svak positiv effekt med en verdi på 0,136.

Figur 4 Effekt av ulike nivåer på pris.

figur

Figur 5 viser effekten av andre kunders tilbakemelding på leveringspålitelighet. Her ser vi at «96 poeng av 100 poeng» gir en relativt stor positiv effekt på sannsynligheten for kjøp, med en effektverdi på 0,940. Nivået «71 poeng av 100 poeng» har nesten ingen effekt med en verdi på 0,065. «25 poeng av 100 poeng» har en relativt stor negativ effekt på sannsynligheten for kjøp, med en effektverdi på –1,004.

Figur 5 Effekt av ulike nivåer på andre kunders tilbakemeldinger på leveringspålitelighet.

figur

I figur 6 vises den relative effekten av ulike typer bestillingsprosedyrer: «Ingen registrering», «Må fylle ut noe informasjon» og «Må lage en profil med brukernavn og passord». Figur 6 viser at «Ingen registrering» har en viss positiv effekt på kjøp med en verdi på 0,235. Nivået «Må fylle ut noe informasjon» har en viss negativ effekt på kjøp med en verdi på – 0,192. Nivået «Må lage en profil med brukernavn og passord» viser så å si ingen effekt på kjøp med en verdi på –0,043.

Figur 6 Effekt av ulike nivåer på bestillingsprosedyren.

figur

Figur 7 viser nivåene på stimulusen samfunnsansvar: «Støtter Redd Barna», «Støtter Rotary Norge» og «Støtter ingen organisasjon». Som vist i figur 7 har nivået «Støtter Redd Barna» en viss negativ effekt på kjøp med en verdi på –0,378. Nivået «Støtter Rotary Norge» har en svært liten effekt med en verdi på 0,134, og nivået «Støtter ingen organisasjon» har en viss positiv effekt med en verdi på 0,243.

Figur 7 Effekt av ulike nivåer på samfunnsansvar.

figur

Konkluderende kommentarer

Basert på Alhadeff (1982) sin teori om at et kjøp er et resultat av den relative styrken i konflikten mellom det å fullføre kjøpet og det å avslutte kjøpet, var hensikten med denne studien å teste betingelser som påvirker styrken på fullføring av kjøpet, og betingelser som påvirker styrken på avslutning av kjøpet. Lagerstatus, andre kunders tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet og samfunnsansvar ble definert som forutgående hendelser som påvirker styrken på fullføring av kjøpet. Pris og signaler knyttet til kompleksiteten i bestillingsprosedyren ble definert som forutgående hendelser som påvirker styrken på avslutning av kjøpet.

Betingelser som påvirker styrken på fullføring av kjøpet

Resultatet av conjoint-analysen på lagerstatus viser som forventet at produkter på lager og produkter som er på vei inn på lager, hadde en positiv effekt. Man skulle kunne anta at produkter som er på vei inn på lager, ville ha en mindre positiv effekt enn produkter som faktisk er på lager, men det er mulig at tidsperspektivet «i morgen» er for kort. Produkter som er i bestilling, har som antatt en negativ effekt på sannsynlighet for kjøp. Resultat for andre kunders tilbakemelding på nettbutikkens leveringspålitelighet viser at en høy skåre har en klart positiv effekt, og at en lav skåre har en klart negativ effekt. Dette var som antatt. Nivået «71 poeng av 100 poeng» på nettbutikkens leveringspålitelighet har så å si ingen effekt. Dette er interessant i den forstand at det er de svært gode kundetilbakemeldingene som har positiv effekt. Effekten av samfunnsansvar var ikke som antatt – her viser resultatet av conjoint-analysen at «Støtter Redd Barna» har en negativ effekt, «Støtter Rotary Norge» har en liten positiv effekt, og «Støtter ingen organisasjon» har en positiv effekt. Det er mulig at deltakerne i studien synes koblingen mellom kjøp av en mp3-spiller og denne typen veldedighet ikke signaliserer forsterkning i form av positiv sosial oppmerksomhet og/eller sosial identitet. Resultatet er interessant, og fenomenet «effekten av samfunnsansvar på kjøp» bør følges opp.

Betingelser som påvirker styrken på avslutning av kjøpet

Resultatene viser at prisnivåene «Kjøp i dag og få 13 % rabatt» hadde en liten negativ effekt, og normal pris hadde en liten positiv effekt. Dette var overraskende fordi det motsatte var antatt. Effekten i positiv og negativ retning er likevel så liten at den ikke kan tillegges stor betydning. Resultat av signaler knyttet til kompleksitet i bestillingsprosedyren viser at ingen registrering som antatt har en positiv effekt. Det var imidlertid litt overraskende at det å fylle ut noe informasjon hadde en større negativ effekt enn det å lage en profil med brukernavn og passord. Det er mulig at deltakerne i studien her tenker at profil med brukernavn og passord er en sikrere måte å gjøre netthandel på, og at når profilen er laget, vil eventuelle fremtidige kjøp i nettbutikken være enklere.

Implikasjoner for forskning

Alhadeff (1982) gir en operasjonell og logiske tilnærming til hvordan vi tar økonomiske valg som kan benyttes til å forstå netthandel. På den andre siden er teorien en forenkling av virkeligheten, og den har følgelig en del begrensninger i en markedsføringskontekst (Foxall 1990/2004). For det første er teorien i hovedsak knyttet til produkter (varer og tjenester) og tar ikke hensyn til merke i sin analyse. For det andre tar teorien utgangspunkt i en arbeidshypotese basert på prinsipper fra atferdsvitenskap, hvor mye av forskningen er basert på eksperimenter på dyr (rotter og duer) som ikke umiddelbart kan overføres til mennesker (selv om det i mange sammenhenger viser seg å ikke være store forskjeller). For det tredje er analysene begrenset til økonomiske valg snarere enn konsum av produkter. Disse begrensningene gjør at teoriene må brukes med forsiktighet. På den andre siden kan Alhadeff (1982) sine analyser være et godt fundament for videre forskning på hva som påvirker kundene i kjøpsøyeblikket.

Implikasjoner for praksis

Ut fra et atferdsøkonomisk perspektiv hvor det sentrale er å forstå hvordan kundene tar økonomiske valg, kan vi si at sannhetens øyeblikk i nettbutikken er den relative styrken av konflikten mellom det å fullføre kjøpet og det å avslutte kjøpet. Teorien som foreslås, er basert på observerbare faktorer som direkte kan anvendes av markedsansvarlig og web-designere i utvikling, implementering og evaluering av nettbutikken. Dette står i kontrast til de mer populære teoriene om holdning og handling, hvor praktikerne er prisgitt en intuitiv fortolkning av hvordan kundene foretar kjøp (se Nord og Peter 1980, Peter og Nord 1982). Med utgangspunkt i teorier fra Alhadeff (1982) er det for praktikere derfor mulig å operasjonalisere faktorene som er med på å påvirke styrken på fullføring av kjøpet, og operasjonalisere stimuli som er med på å påvirke styrken på avslutning av kjøpet. Å kunne forstå, forutsi og direkte influere kunder i kjøpsøyeblikket vil være av stor nytte for web-bedrifter som daglig jobber med å øke konverteringsraten i nettbutikken.

Vedlegg A (Stimuluskort #5)

Tenk deg at du har besluttet å kjøpe en Apple iPod Nano 2GB mp3-spiller. Du ønsker å kjøpe mp3-spilleren på Internett og vurderer ulike nettbutikker. Du vil nå få se 16 ulike nettbutikker (to bilder per nettbutikk). Vurder de 16 nettbutikkene med tanke på kjøp av mp3-spilleren.

Bilde 1

figur

Bilde 2

figur

Basert på informasjonen som er gitt på bildene, hvor sannsynlig er det at du ville kjøpt iPod-en fra denne nettbutikken?

figur

Referanser:

  • Ahearne, M., C.B. Bhattacharya og T.W. Gruen (2005). Antecedents and Consequences of Consumer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3): 574–585. doi: 0.1037/0021–9010.90.3.574
  • Alhadeff, D.A. (1982). Microeconomics and Human Behavior: Toward a New Synthesis of Economics and Psychology. Berkeley, CA: University of California Press.
  • Areni, C.S., D.F. Duhan og P. Kiecker (1999). Point-of-Purchase Displays, Product Organization, and Brand Purchase Likelihoods. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4): 428–441.
  • Bemmaor, A.C. og D. Mouchoux (1991). Measuring the Short-Term Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment. Journal of Marketing Research, 28(2): 202–214.
  • Camerer, C.F. og G. Loewenstein (red.). (2004). Behavioral Economics: Past, Present and Future. Princeton: Princeton University Press.
  • Desmet, P. og V. Renaudin (1998). Estimation of Product Category Sales Responsiveness to Allocated Shelf Space. International Journal of Research in Marketing, 15(5): 443–457. doi: 10.1016/S0167–8116(98)00018–4
  • Fagerstrøm, A. og D.A. Hantula (2013). Buy It Now and Pay for It Later: An Experimental Study of Student Credit Card Use. The Psychological Record 63(2): 323–332. doi: 10.11133/j.tpr.2013.63.2.007
  • Foxall, G.R. (1990/2004). Consumer Psychology in Behavioral Perspective (1. utg.). New York/Maryland, USA: Routledge/Beard Books.
  • Green, P.E. og V. Srinivasan (1978). Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook. Journal of Consumer Research, 5(2): 103–123.
  • Holbrook, M.B. og W.L. Moore (1981). Feature Interactions in Consumer Judgments of Verbal versus Pictorial Presentations. Journal of Consumer Research, 8(1): 103–113.
  • Inman, J.J., L. McAlister og W.D. Hoyer (1990). Promotion Signal: Proxy for a Price Cut? Journal of Consumer Research, 17(1): 74–81.
  • Kamineni, R. (2004). Web based shopping: The evolution and the global implications – An exploratory analysis from a consumer behavioural viewpoint. Journal of Internet Banking and Commerce, 9(1). Hentet fra http://www.arraydev.com/commerce/jibc/0403–01.htm [lesedato: 16.5.2014]
  • Moe, W.W. (2001). Which Visits Lead to Purchases? A Closer Look at the Relationship Between Visiting and Purchasing Behavior at On-Line Stores. Artikkel presentert på American Marketing Association Summer Educator’s Conference, Washington DC.
  • Naimark, G.M. (1965). A shift in the Point-of-Purchase? Journal of Marketing, 29(januar): 14–17.
  • Nielsen, J. og D.A. Norman (2000). Web-Site Usability: Usability On The Web Isn’t A Luxury Retrieved. 25.10.2006. Fra http://www.informationweek.com/773/web.htm
  • Riquelme, H. og B.H. Kam (2007). Online Conversion Rates Among Australian Financial Institutions: A Qualitative Exploration. Journal of Financial Services Marketing, 11(May): 290–300. doi: 10.1057/palgrave.fsm.4760047
  • Wilkinson, J.B., M.J. Barry og C.H. Paksoy (1982). Assessing the Impact of Short-Term Supermarket Strategy Variables. Journal of Consumer Affairs, 19: 72–86.
  • Wilkinson, N. (2008). An Introduction to Behavioral Economics. New York, NY: Palgrave Macmillan.
  • Woodside, A.G. og G.L. Waddle (1975). Sales Effects of In-Store Advertising. Journal of Advertising Research, 15(3): 29–33.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS