Banner top Til forsiden Econa

IRINA LEE

Sj√łmatsjefen

Renate Larsen (41) er født og oppvokst med hav og sjømat. I studietiden skrev hun oppgave om markedet for norsk klippfisk på Jamaica. Nå markedsfører hun norsk sjømat over hele verden, som administrerende direktør i Norges sjømatråd.

figur

Fiskebruket var den største arbeidsplassen da jeg vokste opp, og det er den fremdeles, sier Renate Larsen.

Oppveksten på Rebbenesøya, en drøy times kjøring utenfor Tromsø, har satt sine spor. Moren jobbet på fiskebruket, og innimellom dro hun til andre fiskevær i Troms og Finnmark som kokke og lineegner. Lille Renate var bestandig med og fikk arbeidet inn nærmest med morsmelken.

– Sjømatnæringen har vært en viktig del av livet mitt fra tidlig alder. Selv fikk jeg min første jobb da jeg var tolv. Da fikk jeg lov til å egne liner på fiskebruket. Det tjente vi gode penger på i ungdommen, minnes hun.

Au pair i London

Etter ungdomsskolen flyttet den unge jenta til bestemoren i Tromsø for å gå på videregående skole. Hun valgte linjen for handel og kontor, med fordypning i markedsføring.

– Vi hadde en god lærer i bedriftsøkonomi og sosialøkonomi. Jeg tenkte tidlig at jeg ville bli siviløkonom, siden det var en bred utdannelse hvor jeg kunne spesialisere meg innen ulike områder. Da han fikk vite det, anbefalte han meg å dra til Bergen og Handelshøyskolen. Og der havnet jeg jo, sier Larsen og ler.

Før hun flyttet sørover til Bergen, tok hun seg et friår og la turen innom London for å jobbe som au pair i et halvt år. Der trivdes hun så godt at hun ble værende hele året, før turen gikk videre til Bergen høsten 1995.

– Etter året i London var det ganske brutalt å komme til Bergen. Det var et sjokk å begynne å studere og utfordrende å legge til seg gode studievaner, sier hun.

Tidlig på lesesalen

Det tok ikke lang tid før hun fant seg til rette i Bergen og i studentmiljøet på NHH.

– Jeg kom inn i en stor, fin jentegjeng som støttet hverandre og jobbet godt sammen i kollokviegrupper. Vi holdt sammen gjennom hele studietiden, og jeg likte å være med på mye av det sosiale, sier Larsen.

Hun fikk tid til både faglig fordypning og sosiale utskeielser ved å starte dagen tidlig. Klokken 07 var hun gjerne på plass på lesesalen og jobbet et godt stykke utover dagen.

– Dermed kunne jeg bruke kveldene på det sosiale, sier Larsen.

Mens Larsen studerte i Bergen, utlyste hjemkommunen Karlsøy ut et stipend til nyutdannede som var villige til å knytte seg til en bedrift i kommunen i seks måneder etter studietiden. Larsen slo til og inngikk en avtale med AS Vanna, som var en stor aktør på hvitfisk og særlig klippfisk.

– De hadde store markeder, blant annet i Portugal og Brasil. På oppdrag fra dem skrev jeg en oppgave om markedet for norsk klippfisk på Jamaica. Det ble en fin måte å få innsikt på i bedriften jeg skulle jobbe for, og utfordringene og problematikken de hadde, sier Larsen.

Firedoblet antall ansatte

Senere gikk Larsen over som økonomisjef i oppdrettsselskapet Dåfjord Laks. Etter at selskapet ble slått konkurs, fikk Larsen og et par andre sentrale personer i ledelsen tilbud av Nordlandsbanken om å starte et nytt selskap, basert på restene av det konkursrammede selskapet. Det ble starten for Aurora Salmon, som i 2005 ble solgt og skiftet navn til Lerøy Aurora. Larsen ble sittende som økonomisjef frem til 2010, da hun tok over som administrerende direktør.

– Å få være med på å bygge opp det selskapet fra grunnen var litt av en reise. Vi gikk fra å ha rundt 100 ansatte til nærmere 400 da jeg sluttet tidligere i år. Det har vært givende å bidra til å skape mange solide arbeidsplasser i distriktskommunene langs hele Troms- og Finnmarkskysten, og å bygge opp selskapet fra å være blant de dårligste til å bli et av de desidert beste innen havbrukssektoren i Norge, sier Larsen.

Omstilling

Sjømat er en av Norges viktigste eksportvarer, og Norge er verdens nest største eksportør av sjømat. I fjor ble det eksportert 2,6 millioner tonn sjømat til over 140 land, til en samlet verdi av 75 millioner kroner. Hver eneste dag settes det til livs hele 36 millioner måltider med norsk sjømat rundt omkring på kloden.

Norges sjømatråd har som mål å øke omsetningen og kunnskapen om norsk sjømat i hele verden. Den 1. september i år tok 41-åringen over stillingen som administrerende direktør. Hun er takknemlig for den gode mottakelsen hun har fått. Å komme «utenfra», men fra næringen ser hun som en fordel, og hun har noen klare tanker om hvordan organisasjonen kan fornyes.

– Sjømatrådet har fått ganske mye kritikk mot seg, og næringen har ikke vært helt fornøyd med det arbeidet som er blitt gjort de siste årene. Historisk sett har Sjømatrådet vært kjempeviktig for utviklingen i sjømatnæringen, men på et tidspunkt begynte man å gå litt i utakt med næringen, sier Larsen.

Nå forbereder hun organisasjonen på at «Sjømatrådet skal ut på en endringsreise».

– Det er grunnen til at jeg takket ja til denne jobben. Det er viktig å ha forståelse for at vi ikke representerer ett produkt, men utrolig mange bransjer. For å gå mer i takt med næringen må vi bli mer dynamiske og tenke mer kommersielt, sier Larsen.

I første omgang har hun satt i gang en del interne prosesser. Hva som skal skje videre, vil hun foreløpig ikke formidle offentlig.

– Vi skal tenke nye tanker og ta utgangspunkt i hvem som er våre kunder. Vi må ha mer skreddersøm og i enda større grad aktivere den kompetansen vi besitter – både her i Norge og ute i de ulike markedene hvor våre utsendinger er til stede, sier Larsen.

Generisk markedsføring

Sjømatrådet ble etablert som Eksportutvalget for fisk i 1991. Fra oppstarten har tanken vært å gjøre norsk sjømat kjent ute i verden gjennom generisk markedsføring. Det vil si at det ikke er enkeltprodukter eller -aktører som markedsføres, men art eller hele varegrupper.

– Gjennom disse årene har Sjømatrådet bidratt til å ta norske aktører ut i verden og åpnet markedet for mange eksportører. Vi har ikke hatt merkevarer som Ikea eller Volvo, men «fisk fra Norge», som for eksempel norsk laks, Bacalao de Noruega, Tørrfisk fra Lofoten, er nå blitt kjente merkevarer. Samtidig er det viktig å understreke at veldig mange av de norske aktørene har gjort en kjempejobb, sier Larsen.

I tillegg til å drive klassisk markedsføring jobber Sjømatrådet for å utvikle og beskytte omdømmet for norsk sjømat gjennom å samarbeide med lokale aktører i næringen, myndigheter og media.

– Matbransjen følges med et kritisk blikk over hele verden. Ved å være til stede i ulike markeder fanger vi opp når sjømatnæringen utsettes for kritikk, og kan bidra til å gi et mer nyansert bilde av norsk sjømat. Det bidrar til å opprettholde Norges omdømme og tillit som sjømatnasjon, sier Larsen.

Spleiselag

Sjømatrådet finansieres av en avgift som er pålagt alle selskaper som eksporterer norsk fisk og sjømat. I 2015 hadde rådet et budsjett på 487 millioner kroner, hvorav mesteparten går til markedsutvikling. Hvert år gjennomføres flere hundre markedsføringsprosjekter – fra Japan og Kina i øst, til India og Afrika i sør, til USA og Sør-Amerika i vest.

– Sjømat er en av Norges viktigste fremtidsnæringer, om ikke den viktigste. Vi har stor konkurransekraft, naturgitte forhold, lange tradisjoner og god kunnskap for å lykkes. I tillegg er det en stor styrke at vi har et fellesskap gjennom Sjømatrådet, sier Larsen.

Sjømatrådet er et todelt spleiselag: Cirka 1/3 av budsjettet går til såkalte fellesskapsaktiviteter, der bransjen spleiser på for eksempel arbeid med nye markeder, markeds- og konsumstatistikk, beredskapsarbeid og å løfte frem nye arter. De resterende midlene går til mer bransjespesifikke investeringer.

– De bransjespesifikke midlene fordeles etter størrelse, hvorav laks er den største, sier Larsen.

Digital strategi

Fremover ser Larsen at organisasjonen vil komme til å bruke enda større ressurser på digital markedsføring og tilstedeværelse i sosiale medier.

– Matportaler er blitt trendy over hele verden, og mange søker informasjon om hvordan man kan tilberede mat. Sjømatrådet ønsker å være til stede på alle flater hvor konsumentene søker informasjon. I de fleste markedene har vi nå konsumentrettede nettsider, sier Larsen.

Organisasjonen holder i disse dager på å revidere sin digitale strategi, hvor samarbeid med bloggere rundt omkring i verden også står på agendaen.

– Verden er blitt mer global, og vi må erkjenne at vi er blitt likere enn vi var for ti år siden. Det å spille på likheter mellom markedene vil bli viktigere for oss fremover. Det gir oss også en mulighet til å utnytte våre midler enda mer effektivt, sier hun.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS