Banner top Til forsiden Econa

Audun Farbrot  er fagsjef forskningskommunikasjon ved BI. Du kan følge Farbrot på Twitter: http://twitter.com/afarbrot

Smale merkevarer utløser kjøpslyst

figur

Hvis vi skal ta med oss sjokolade på tur, tenker vi kjapt på Kvikk Lunsj. Merkevarer som kjennetegnes av få, men sterke assosiasjoner, presterer bedre enn merkevarer med mange assosiasjoner.

Merkevareprodusenter bruker mye tid og ressurser på å få deg som forbruker til å velge akkurat deres merke fremfor konkurrentenes.

Den store utfordringen her er å påvirke hvilke assosiasjoner du har til merket.

Merkeeiere kan gjøre dette på mange ulike måter, men ofte står valget mellom to ulike hovedstrategier:

På det internasjonale ølmarkedet har eksempelvis Heineken gjennom flere år valgt å tilføre merkevaren stadig nye assosiasjoner (for eksempel via nye målgrupper, reklameformater og produktområder).

Til sammenligning har den meksikanske ølprodusenten Corona holdt seg strengt til de tre assosiasjonene fun, sun, and beach og lykkes godt med det.

Markedsforsker Lars Erling Olsen har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI vært på jakt etter svar på hvilken av disse to strategiene som gir de beste resultatene.

Tre studier i laboratoriet

Markedsforsker Lars Erling OlsenOlsen gjennomførte tre eksperimenter i et datalaboratorium med nærmere 200 deltakere for å teste om smale merkestrategier presterer bedre på grunn av sterkere assosiasjoner.

Eksperimentene ble designet for å finne frem til hvor lang tid det tar for kunder å hente frem relevant informasjon fra hukommelsen når de må velge mellom ulike merker (assosiasjonsstyrke).

Jo sterkere assosiasjonsstyrke, jo større er sannsynligheten for at forbrukeren velger et bestemt merke i kjøpsøyeblikket.

I det første eksperimentet konstruerte han et nytt sjampomerke i to ulike versjoner.

Deltakerne ble bedt om svare på hvilket sjampomerke de forbandt med god pH-verdi. Deltakerne i gruppe to brukte kortest tid på å assosiere god pH-verdi med sjampoen i eksperimentet, målt i millisekunder.

- Dette indikerer at få assosiasjoner skaper sterkere assosiasjoner enn mange assosiasjoner, fremholder Olsen.

I neste fase av dette første sjampoeksperimentet ble deltakerne introdusert for et nytt pH-vennlig sjampomerke. Deltakere som hadde lært om det smale sjampomerket, avviste i større grad den nye konkurrenten og vurderte den som dårligere enn deltakerne som hadde blitt introdusert for den brede merkevaren.

Smale merker presterer bedre

- Merkevarer som fokuserer på konsistent merkevarebygging ut fra noen få utvalgte assosiasjoner, vil lykkes bedre i både forsvars- og vekstscenarioer sammenliknet med merkevarer som fokuserer på rike assosiasjonsnettverk i kundenes hukommelse, sier Olsen.

I det andre eksperimentet ble sjampomerket introdusert på de samme to måtene (smal og bred merkestrategi) som i det første eksperimentet. Men etter å ha oppnådd de samme resultatene på assosiasjonsstyrke, ble deltakerne presentert for en merkeutvidelse - solkrem med riktig pH-verdi.

- De som hadde blitt introdusert for den smale merkestrategien, var mer positiv til merkeutvidelsen enn de som hadde blitt usatt for det brede merket, forteller Olsen.

Det innebærer at det vil kunne være lettere for merkevareprodusenter som velger en smal merkestrategi, å utvide produktsortimentet med relaterte produkter enn for dem som velger en bred merkestrategi.

Kvikk Lunsj vinner over M

I det tredje eksperimentet velger Olsen seg ut to reelle merkevarer, sjokolademerkene Kvikk Lunsj og M, for å finne ut hvilket av de to merkene som har lykkes best med å utvikle en smal merkestrategi.

Deltakerne brukte mindre enn 1,6 sekunder på å assosiere Kvikk Lunsj som tursjokoladen, mens det tok nærmere 1,8 sekunder å tenke seg M som filmsjokolade.

- Kvikk Lunsj har sterke assosiasjoner til tur, mens M verken er spesielt sterk på film/kino eller tur sammenlignet med Kvikk Lunsj.

I fase to av sjokoladeeksperimentet ble deltakerne i eksperimentet bedt om å vurdere et nytt sjokolademerke, markedsført som enten den nye tursjokoladen eller den nye filmsjokoladen.

Eksperimentet viser at den nye filmsjokoladen ble bedre likt enn den nye tursjokoladen. Kvikk Lunsj med sin smale og sterke merkestrategi var bedre rustet til å møte konkurranse på turarenaen enn M på filmsettet.

- Studien tyder på at det beste er å satse på å bygge smale merkevarer gjennom konsistent merkevarebygging over lang tid, sier Lars Erling Olsen. Han understreker at også andre faktorer kan spille inn når kunden foretar sitt valg.

figur

 

Små kommuner får stadig mer

Småkommuner får mer penger per innbygger enn store kommuner, og forskjellene øker. Det er grunnen til at innbyggere i små kommuner er mest fornøyd med kommunens tjenester, viser en studie fra Handelshøyskolen BI.

Hvorfor er folk i småkommunene mer tilfredse enn de som bor i folkerike kommuner? Er det kommunestørrelsen som forklarer hvor tilfreds innbyggerne er med det kommunale tjenestetilbudet? Er det riktig at «smått er godt» i kommune-Norge?

Det ønsket professor Rune J. Sørensen og forsker Lars Chr. Monkerud ved Handelshøyskolen BI å finne svar på.

Sørensen og Monkerud har gjennomført analyser basert på Difis (Direktoratet for forvaltning og IKT) innbyggerundersøkelse 2009, som er en omfattende intervjuundersøkelse med mer enn 12 000 innbyggere (12 659).

Mer fornøyd i små kommuner

Folk ble spurt om hvor tilfreds de er med kommunens tjenestetilbud på en skala fra -3 (som betyr at tjenestene er svært dårlige) til +3 (som betyr at tjenestene ansees som svært gode).

Gjennomsnittet for svarene fra innbyggerne i norske småkommuner (færre enn 5 000 innbyggere) ble 1,2. Tilsvarende tall for de større kommunene er 1,1. Den laveste gjennomsnittsverdien finner vi blant innbyggerne i landets fire største byer, som landet på 1,0.

Det viser at folk som bor i småkommunene, er mer fornøyd med de kommunale tjenestene enn folk som bor i større kommuner.

Ifølge Sørensen og Monkerud kan noe av forskjellene forklares av befolkningssammensetning. I små kommuner er befolkningen gjennomgående eldre. Det viser seg at det er lettere å tilfredsstille eldre enn de unge.

Forskjellene kan også delvis forklares av at det er færre yrkesaktive i små kommuner, og at det er relativt sett flere som arbeider i offentlig sektor. Også disse blir lettere fornøyd med de offentlige tjenestene. Men disse forholdene er ikke hovedårsaken til at folk i små kommuner er mest fornøyd.

Et spørsmål om penger

Den viktigste årsaken til at folk i små kommuner er så fornøyd med tjenestetilbudet, handler rett og slett om penger.

- Småkommunene mottar vesentlig høyere tilskudd fra staten enn folkerike kommuner. Dermed blir deres samlede inntekter målt per innbygger høyere enn i store kommuner, fremholder BI-professor Sørensen.

Studien viser at småkommunene har cirka 20-30 prosent høyere inntekt enn kommuner med høyere folketall etter at det er korrigert for forskjeller knyttet til befolkningssammensetning, kostnader knyttet til et spredt bosettingsmønster og stordriftsulemper.

Gjennom de siste ti årene har forskjellene økt i småkommunenes favør.

- Småkommunene er vinnerne i fordelingskampen. Det siste tiåret har småkommunene vunnet tre-seks prosentpoeng i korrigerte frie inntekter, og de tolv aller minste kommunene har fått vesentlig mer, fremholder Sørensen og Monkerud.

Forskerne påviser at innbyggertallet i kommunene ikke har nevneverdig betydning for tilfredsheten med tjenestetilbudet, når de justerer for inntektsforskjeller mellom kommunene.

Færre kommuner gir gevinst for samfunnet

Forskerne har også sett på de samfunnsøkonomiske konsekvensene av å slå sammen kommuner til større enheter.

Sammenslåing av kommuner vil utløse en stordriftsgevinst, blant annet fordi tekniske tjenester og kommunal administrasjon kan drives med færre ressurser. Dette åpner for høyere tilfredshet i alle kommuner.

Ifølge Sørensen og Monkerud vil en sammenslåing av kommuner jevne ut inntekstforskjellene mellom store og små kommuner. Folk i relativt velstående småkommuner må i mange tilfeller dele inntektsgrunnlaget med en større kommune.

Færre kommuner vil øke samlet tilfredshet i samfunnet noe, konkluderer forskerne. Det betyr ikke at alle blir mer tilfreds. Folk i små kommuner vil nemlig komme dårligere ut av kommunesammenslåinger.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS