Banner top Til forsiden Econa

magma1606_fagdel-20_img_026

Elin Festøy har jobbet i krysningsfeltet teknologi, kommunikasjon og digital kultur siden 1996. Hun har lang erfaring som IT-redaktør, kommentator og kommunikasjonsrådgiver og jobber nå som dataspillprodusent. Festøy er cand. philol., har informatikk-studier fra RWTH og en master fra Handelshøyskolen BI.

Vinn eller forsvinn i all offentlighet

Sammendrag

Folkefinansieringsmarkedet har modnet og vokst - på godt og vondt. En vellykket kampanje kan gi den oppmerksomhet og finansiering prosjektet trenger for å bli vellykket, men samtidig kan en folkefinansierings-flopp være ødeleggende. Folkefinansierings-kampanjer har blitt en intens høyrisiko-sport hvor alt fra kvalitet på kampanjevideo, budskap, valg av kampanjemål og tilgang på kontaktlister må stemme og skape en logisk historie for prosjektet. Kommunikasjonsutfordringen er stor. I denne artikkelen beskrives noen av de kritiske faktorene for å kunne gjennomføre en vellykket folkefinansierings-kampanje.

Folkefinansiering modnes

Denne artikkelen vil dessverre skuffe dem som blir ivrige av å se den sterke veksten innen folkefinansiering, og tror man kan få et enkelt forsprang for sitt oppstartsprosjekt. Etter sju år med noen eventyrlige kampanjesuksesser er tidsvinduet for enkle penger lukket. Folkefinansiering har blitt hardt arbeid i tung konkurranse om et større, men også mer erfarent publikum.

Det betyr samtidig at fallhøyden har økt. Mens det for to–tre år siden ble sett på som artig og ufarlig å legge ut en kampanje på plattformer som Indiegogo eller Kickstarter, har de nå blitt lanseringsarenaer som både kan drepe og finansiere prosjekter i løpet av en kampanjes første dager.

Man kan for eksempel merke seg at fire av de fem største folkefinansieringssuksessene i Norge er minst to år gamle, som Red Thread Games’ «The Longest Journey: Dreamfall Chapters» med nesten 1,5 mill. dollar og Krillbites «Among the Sleep» med 248 000 dollar fra 2013. Future Home og Snow Castle Games hanket inn om lag 200 000 dollar hver fra 2014. 37

Høyere krav

Så mens analytikerne viser studier hvor omsetningsvolumet globalt vokser i stort tempo, innebærer det samtidig at antallet prosjekter som ikke består den offentlige synlighetseksamenen, øker enda fortere.

Det er vinn eller forsvinn i høyt tempo. Det har faktisk gått så langt at flere ser på en folkefinansieringskampanje som en ren markedsøvelse for å teste forretningsideen. Det å gjennomføre en kampanje på en god måte – ved å skape en god historie og godt markedsmateriale i form av en profesjonell kampanjevideo – er selve målet. De økonomiske målene settes da ofte på et nivå som er gjennomførbart og knapt dekker innsatsen, og den store gulroten er å få samlet et nettverk av ambassadører og det kvalitetsstempelet det vil være å kunne skryte av en «vellykket» kampanje. Med det som i praksis er et vitnemål om et vellykket innsalg og bevis på markedsinteresse, går så turen videre til mer klassiske finansiører.

Slik er det i hvert fall for den store mengden som ikke kan skilte med et eksisterende nettverk av kontakter. Har man derimot noen millioner følgere på sin personlige YouTube-kanal eller kontakt med en nisjekjendis som er populær hos riktig målgruppe, kan det bli penger av det.

Ingen satser på en lam hest

Det er noen kriterier som kampanjene bare må klokke inn på. Ett er den gylne regel om at kampanjen må ha nådd 30 prosent av sitt økonomiske mål i løpet av den første uka for å kunne lykkes. Psykologien bak er slik at ingen vil støtte en kampanje som ser ut til å feile, samme hvor fin presentasjonen på kampanjesiden er. Det betyr at en ivrig gründer må sørge for å ha en lang nok kontaktliste i forkant av kampanjen til at det overhodet er mulig å nå dette delmålet, samtidig som det økonomiske målet må være tilpasset denne potensielle synligheten man kan oppnå. Her kan man faktisk sette opp en grov formel som antyder hvilket kampanjemål som vil være mulig, eksempelvis: 1–3 prosent støttesannsynlighet * snitt støttesum * antall kontakter man har. Til oppmuntring kan det legges til at støttesannsynligheten kan økes hvis man kan få god synlighet i nisjekanaler. Men det er lurt å ta seg den kalddusjen det er å forholde seg til ensifrede prosenter – selv om man tror at «alle» vil bli forelsket i konseptet, og selv bare har hørt skryt fra venner og kjente. Og som en siste advarsel – hvis du slet ut onkler og tanter med å skvise ut genetisk betingede donasjoner i folkefinansieringskampanjen du kjørte i forfjor, kan det hende de vil reagere mindre entusiastisk denne gangen. Det kan være betydningsfullt. Erfaring viser at mindre kampanjer fort kan få mellom 20 og 40 prosent av støtten fra slekt og venner, noe som tilsvarer nettopp den sterke starten kampanjen trenger.

Bordet fanger

Det er altså mange faktorer som tilsier at man må sette et økonomisk kampanjemål som matcher de mulighetene man har til å få synlighet. Men det kan også være en fare. Det fungerer dårlig hvis man i prinsippet bedriver forhåndssalg av produkter ut fra en konseptidé – av typen «hvis vi når målet vårt på Kickstarter, vil vi produsere disse unike produktene som dere da i prinsippet får forhåndskjøpt til en gunstig pris». I et slikt tilfelle er man avhengig av tilstrekkelig finansiering for å levere den produksjonskvaliteten man frister med i kampanjen. Mange kampanjer har endt med et lettelsens sukk når Kickstarter-målet ikke ble nådd. Jeg kjenner en gjeng unge gründere som kaller det sitt store lykketreff at Kickstarteren floppet. «Vi hadde totalt underbudsjettert og ville ikke ha klart å levere det vi lovet.» I stedet fikk de bra synlighet for produktideen og kontakt med meget relevante distributører, noe som viste seg å være det eneste lykkelige utfallet av denne kampanjen. Denne faren gjelder spesielt for kampanjer som omhandler innovative produkter. Publikum forventer svært velproduserte og selgende produktvideoer, noe som innebærer at slike kampanjer faktisk kan være for krevende i en tidlig fase. De er derimot midt i blinken for å lansere ferdig utviklede produkter for et globalt marked. Som Simen Fure Jørgensen i Playing Lean 38 39 har uttalt, bruker de Kickstarter som sin viktigste markedsføringskanal for sitt brettspill.

Og det er også i produktsegmentet vi finner et av de mest vellykkede folkefinansieringsprosjektene i Norge de siste årene. Bedriften Linjer er det store unntaket, i 2015 med forhåndssalg av veldesignede skinnvesker på Kickstarter for 350 000 dollar til 1 028 personer. I 2016 fulgte de opp suksessen med forhåndssalg av klokkeremmer til 4 771 personer for nesten 1 million kroner. 40 For Linjer er Kickstarter nå et velegnet sted for salgskampanjer.

Fanklubb eller donasjon

Selv om folkefinansieringsplattformen man bruker, kanskje er den samme, er det viktig å merke seg at kampanjer for ulike formål fungerer svært ulikt. For innovative produkter og dataspill har plattformen vist seg å være effektiv for forhåndssalg av produkter, mens folkefinansiering for mindre kulturproduksjoner fungerer mer som identitetstransaksjoner – hvor publikum blir invitert inn i en eksklusiv fanklubb til interessante artister, filmskapere eller prosjekter. I slike tilfeller kan signerte objekter eller unik tilgang til innhold eller arrangementer gi gode inntekter. Men disse kampanjene er annerledes. Her bør ikke pitch-videoene fremstå polerte, men heller som nære og personlige med tilbud om en unik tilgang til innhold som er viktig for støttespillerens identitet. Det er viktig å ha en dialog og tilby tjenester som får bidragsyteren til å føle seg spesiell. Det flotte med slike kampanjer er at den personlige motivasjonen gjør bidragsyterne til potensielle ambassadører for kampanjen. På den andre siden er kravet til god oppfølging spesielt stort. Som produsent Fredrik Gertten i WG Film har uttalt: «Det er som å ha hatt sex med en person – du kan ikke ignorere dem dagen etter.» Følger man opp på en god måte, har man engasjerte kontakter man kan få støtte av også i fremtidige kampanjer.

Kampanjer som ber om rene donasjoner uten gjen­ytelser, er i slekt med disse identitetstransaksjonene – og her er også troverdigheten til avsender helt essensiell. På mange vis kan veldedige formål sies å være de aller mest krevende kampanjene. Når verdien man leverer, er den gode følelsen av å ha støttet en verdig sak, konkurrerer man i prinsippet med absolutt alle andre gode formål. Og hvis formålet eller arrangøren ikke viser seg tilliten verdig, ødelegges også den godfølelsen som var verdiskapingen.

Så kommer vi igjen tilbake til tillit. Det er den magiske ingrediensen i all folkefinansiering. Det påvirker også folkefinansieringsplattformene, hvor konkurransen også intensiveres kraftig. Anslag fra Crowdsurfer.com sier at det fins omlag 2 000 forskjellige folkefinansieringssider verden over, noe som gjør at de store, kjente, som Kickstarter og Indiegogo, får stadig mer konkurranse fra nisjesider med mer tematisk avgrensning. I denne konkurransen er det viktig for plattformene å unngå useriøse kampanjer. Kravene til kampanjekvalitet øker derfor også.

Do’s and don’ts

Så hvor er vi i dag? Jo, man må begynne i svært god tid for å samle nok kontakter til å kunne gjennomføre en kampanje. Det økonomiske kampanjemålet må settes på et nivå som er gjennomførbart, men som også gir nok midler til å kunne levere på det man lover. Løftene må justeres deretter. Kampanjebudskapet – og den viktige videoen – må være tilpasset det produktet eller budskapet kampanjen har. Og til sist det aller, aller viktigste – de støttespillerne man får samlet inn, må behandles godt.

Kommentarene og støtten fra den fansen du klarer å samle, kan være den største verdien kampanjen leverer, og gi nettopp den starthjelpen prosjektet trenger. Det aller viktigste man får gjennom folkefinansiering, er nemlig ikke penger, men ambassadører som beviser at produktet og budskapet ditt evner å interessere en kundegruppe – og derved at det har livets rett i markedet.

Det er ingen liten bragd. Har du en historie som klarer å trenge gjennom støyen og engasjere en målgruppe, har du også bevist at du har et prosjekt med livets rett i dagens nettøkonomi. For det er ikke produkter som er mangelvare i dag – det er oppmerksomhet.

  • 37: Tall fra Crowdfunding Alliance, 2016.
  • 38: www.playinglean.com
  • 39: Se video fra DNBs Nordic Crowdfunding Event 2016: https://www.youtube.com/watch?v=7oE_G3l2gR8
  • 40: https://www.kickstarter.com/projects/1474018119/minimalist-watches-without-the-luxury-markup

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS